MCT tarafından düzenlenen 17. Pazarlama Zirvesi’nin 2. gününde yakaladığım sunumlardan notlarım aşağıda.
MARTIN LINDSTROM – Küçük Veriler, Küçük İpuçlarının Ortaya Çıkardığı Büyük Trendler
Buy.ology ve Small Data (Küçük Veri) kitaplarının yazarı, değişim ajanı, marka fütüristi, TIME Dergisi’nin “Dünya’nın En Etkili 100 Kişisi” listesi ile LinkedIn Top Voices 2016 listesine giren Martin Lindstrom, 1 sunum ve 1 de workshop ile karşımıza çıktı. Katlı Değerin Geleceği başlığı altında yaptığı sunumunda büyük veriye karşı küçük verinin gücünden bahsetti.
Lindstrom enteresan bir kişilik. Her sabah kalkar kalkmaz telefonuna bakmak yerine 1 saat yüzen birinden bahsediyoruz. Buna “yüzme zamanı” diyor ve herkese böyle bir zaman öneriyor. Tüm kitaplarını kesintisiz geçen bu yüzme zamanlarında yazdığını söylüyor. Ayrıca kendisiyle yapılan bir röportajda analog bir Nokia’sı olduğunu okumuştum. Günde iki kere e-maillarını kontrol ettiğini de söylemekte fayda var. Kendisini hiç bitik hissetmemiş. Mesleği ve markası için inanması güç alışkanlıklar..
Lindstrom der ki tüketiciyi anlamak zorundayız, farklı olmak zorundayız. Bugünün müşterisi markadan bir monologdan çok daha ötesini bekliyor. Marka gücünü yitirmiş durumda, artık müşteri marka olmuş durumda. Elimizde dev bir veriler havuzu var, son 2 yıl içerisinde türümüzün bugüne kadar ürettiği bilgilerin %90’ını ürettik. Veri içinde kaybolmuş durumdayız ve daha fazla veri elimizdeki resmi değiştirmeyecek. Asıl mesele oradan çıkardığımız bilgide. Yani tüketicinin kalbini okumak, ne istediğini gerçekten anlamak zorundayız. Bu da aslında “küçük veri”yi iyi okumaktan geçiyor. Küçük veri, markamızı güçlendirecek içgörüleri barındırıyor. Küçük detaylara dikkat etmek gerekiyor,bu verilerden duygusal bir anlam çıkarmak gerekiyor. Lindstrom kendisi için “Ben bir gözlemciyim, aynen bir vakayı çözmek için ipuçları toplayan bir dedektif gibi. Benim işim duygusal DNA örnekleri toplamak” diyor. Küçük verileri iyi okuyarak çok ciddi başarılara imza atabiliriz.
Bugünün dünyasında küçük veri, çığır açan fikirlerin temelini oluşturabilir, markalar için dönüştürücü yollar gösterebilir. 2003 yılında Lego neredeyse iflasa gidecekti, büyük veriye çok güvenmiş, resmi yanlış okumuş ve tuğlalarını büyükleştirmişlerdi, sonra küçük veriyi okumaları gerektiğini anladılar, tuğlaları tekrar küçülttüler, Lego Movie’yi yaptılar ve tekrar başarıyı yakaladılar. Müşterilerin hayatlarına atlamak, evlerinde olmak zorundasınız. Rusya’da insanlar duygularını çok rahat ifade etmez, çok fazla gülümsemezler. Rusya’da en çok kullanılan emoji ise kalp emojisi. Susuz Suudi Arabistan’da ise saksıdaki çiçek. Yada tuhaf mizah anlayışıyla ünlü İngiltere’de göz kırparak gülen yüz. İşte burada küçük veri ile büyük verinin dengesi çok önemli. En iyi tahminleri yapanlar, hem mantığı (büyük veri) hem de sezgileri (küçük veri) bir arada doğru denge ve oranda kullanırlar. Hayat tamamen dengeyle alakalı ve biz dengeyi kaybetmiş durumdayız. Sadece büyük veriye dayanarak iş yapamayız.
Jump in the life of customers.
Tüketiciyi onunla ilgili olarak elimizde bulunan verilere bakarak adeta bir TV kumandası yönetiyormuş gibi yönetemeyiz diyen Lindstrom tüketiciyi anlamanın yolunun onunla temas etmek söylüyor. Güzel bir lafı var: Hayvanları anlamak istiyorsanız hayvanat bahçesine değil Amazon’a gitmeniz gerekir. Yani müşteriler için de bunu düşünebiliriz, onlarla gerçekliği kesilmeden,değiştirilmeden, bölünmeden ve canlı bir şekilde iletişim halinde olduğumuz bir dünyadan bahsediyoruz.
Büyük veri korelasyon bulmakla alakalı, küçük veri ise nedensellik bulmaya yarıyor.
Martin’e göre, lokalizasyon o kadar güçlü ki insanlar bir müddet sonra global bir marka yerine yerel bir markadan satın alım yapmak isteyecekler ve 10 yıl sonra küresel marka kavramı ortadan kalkacak.
İsveç’in nüfusu 8 milyon ve en iyi 100 marka listesine giren en az 5 markası var. Türkiye, 80 milyon Çok daha fazla küresel marka çıkartabilecek güce sahipsiniz. Türkiye’den daha fazla küresel marka çıktığını görmek isteriz. Harika reklamlarınız var. Bizzat sizin yaratıcı kaynaklarınızı kullanan ülkeler var. Buna rağmen önünüzde adeta bir Çin Seddi var gibi. Kendinize daha fazla güvenmeniz şart.
Tell me and I’ll forget. Show me and I might remember. Involve me and I’ll understand.
BÖRGE BJELLAND ve SAMI HAMID – Sanal Gerçekliği Marka Öykülerini İletmek İçin Nasıl Kullanabilirsiniz?
Londra, Oslo ve İstanbul’da ofisleri olan ve özellikle yükseltilmiş ve sanal gerçeklik teknolojilerinde uzmanlaşmış bir yaratıcı ajans olarak nitelendirebileceğimiz Glitch’in kurucuları Börge Bjelland ve Sami Hamid, bize kendi işleri arasından seçtikleri örnekler vasıtasıyla VR’ ı güçlü marka öyküleri yaratabilmek için ne şekillerde kullanabileceğimizi anlattılar.
Norvegian Food Council’ın somonun nereden geldiğine dair hazırlattığı VR çalışması
Audi’nin A4 VR Deneyimi de iyi bir başka örnek.
Türk Kızılayı Deprem ve Hayatta Kalma Eğitimi VR çalışması
Crytek ve Bahçeşehir Üniversitesi işbirliği ile kurulan Türkiye’nin ilk Sanal Gerçeklik (VR) merkezi olan VR First programında Glitch’in de katılımı var. İşbirliği kapsamında, Sanal Gerçeklik (VR) teknolojisinin potansiyelini göstererek, farkındalık yaratılması ve VR geliştiricilerin ihtiyaç duyduğu tüm profesyonel donanıma ulaşması amaçlanıyor.
VR aslında 1970’lerden beri var, 90’larda bebek adımlarıyla Philips, Nintendo gibi firmalar olayı ticarileştirmeye çalıştılar ama çok erkendi, kitlelere uyarlamaya giremediler.
20 yılın sonunda VR’ın yani sanal gerçekliğin bugün geldiği noktada yaygın tüketici benimseyişine uygun bir teknoloji olduğunu söyleyebiliriz. OCULUS, Play Station, Samsung Gear, HTC Vive, Google Daydream… Çoğu kendi headsetine sahip baskın oyuncular.
VR teknolojisi, 2020’ ye kadar 30 milyar $ tutarında bir gelir paylaşımına sahip olacak.
VR’ın farklılığı ve etkisi şuradan geliyor: Hikayeyi bizzat deneyimliyorsun. Beyin bu bilgiyi emiyor. Duygusal açıdan bir mesajı vermek için en uygun yol. Beyin en iyi deneyimleyerek öğreniyor Bu yüzden bu müşteriler için çok etkili bir yöntem. Marka hikayeni kullanıcıya yaşatabileceğin bir platform. (Ben Marka 2016’da TOMS’un Arjantin’de işi başlattığı o ilk köyü deneyimledim mesela. Gerçekten farklı. O deneyim unutulmuyor ve markanın hikayesi de hakikaten müşterinin ve tüketicinin beyninde yerini bir deneyim olarak alıyor, tek taraflı bir anlatım olarak değil)
Louis Vuitton’un Bono ve Binoche’lu reklam görselini gösterdi ve ekledi: “Eğer bunları VR olarak gerçekleştirirsek, siz bu insanlar olacaksınız ve bu adam/kadın olmanın deneyimini yaşayacaksınız. İşte, hikayeleri tüketmek ve deneyimlemek açısından dev bir fark var.”
North Face‘in kayadan aşağı sarkan adamının deneyimini o ceketle deneyimlemek için VR.
Bu deneyimi kitlesel pazarlama meselesine nasıl aktaracaksın? Sıkıntımız burada.
Mağaza içini kontrol edebilirsin belki ama bunun da etkisi çok az, kitlesel pazarlamaya hala uzaksın.
Arkadaşlarına dergide gördüğün bir ilanı anlatamayabilirsin ama deneyimlediğin bir ilanı anlatırsın.
Şu an VR hikayesini yapıp sonra bunu hikayeleştimek gerekiyor, böylece daha geniş kitlelere ulaşabilirsin. Maskesini çıkarırken insan fotoları, deneyimin kendisinin videosu vb kısımları kullanılır hikayenin. Sonra işte böylece bunu sosyal medyada, geleneksel medyada iletişimini kuracağın bir öge haline getirebilirsin. Çok da kampanya haline dönüşmeyecek ve insanların paylaşmak istemeyeceği bir şey ise o zaman bunun için VR’ı belki de hiç yapmamalısın. Bunu da iyi analiz etmekte fayda var.
Volvo XC90 deneyimi VR’ın büyük resmin bir parçası olarak kullanıldığı iyi bir örnek.
Volvo, Google Cardboard üzerinden bir VR deneyimi sunan kampanya yapan ilk firma oldu. Google Cardboard, tek bir karton, bir mıknatıs, 2 lensle birlikte akıllı telefonunuzu bir VR kitine dönüştüren güzel bir olay. 360 derece kamera tekniği ve 3D/CGI tekniğinin bir arada kullanımıyla hazırlanan bu çalışmayla test sürüşüne çıkabiliyorsunuz örneğin 🙂
Google Cardboard
VR’ı deneyimleyen insanların VR deneyimlerini anlatan bir reklam yapmak bunu kitleselleştirmektir.
VR daha büyük bir resmin bir parçasıdır. Yaparken çevresindeki her şeyi düşünmek lazım, mümkün oldukça fazla insan görsün diye hikayeyi tüm sosyal medya kanallarında ve geleneksel medyada da paylaşmak lazım. Bu noktada, iyi bir PR/Halkla İlişkiler planı da önemli. App Store, Google Store’ da olmak gerekiyor ki daha çok insan bu tecrübeyi edinebilsin.
VR’ı deneyimleyen insanlardan deneyimlemeyenlere ulaşabilmek için tüm hikayeye bakmak fayda var: Dokümanlar, videolar, animasyonlar, PR, web sitesi vs…
VR hakkında ek bilgiler
- 100 den 800 $’ a kadar değişen kafa setleri ve kitleri var, o nedenle geniş de bir alan, yayılması da değişik olacaktır. Ama VR deneyimi sunan telefonlar gelecek. Akıllı telefonların bir sonraki jenerasyonu aslında hali hazırda VR’a uygun. Ama bunların kafa kitleri ne olur??? Çin, e-ticarette VR’ı en çok kullanan ve alanı yöneten ülke.. Alibaba’da tam anlamıyla tüm alışverişini VR ile yapabiliyorsun.
- Sunumsal ürünlerde VR fikirleri çok daha rahat uygulanabilir durumda. Emlak sektöründe de VR’a çok ilgi var, ancak Glitch, emlak pazarına çok odaklanmıyor çünkü çok aktör var ve de PR açısından da çok kıymetli olduğunu düşünmüyorlar ki bence de doğru.
- Ne kadar süren bir çalışmadan bahsediyoruz diye sorarsanız, ben de merak ettim sordum: Basit bir çalışma bile ortalama 30 gün sürebiliyor çünkü aslında post prodüksiyon işi çok fazla. 360 derece kamera kaydı var, ayrıca Audi gibi bir araçla iş yapılıyorsa, o zaman aracın modellenmesi gibi ön çalışmalar da söz konusu oluyor. Eğer İnsan Kaynakları Departmanı ile eğitimler hazırlanıyorsa, elbette o zaman süre çok daha uzun.
- VR’ın eğitim, güvenlik, sağlık ve güvenlik sektörlerinde çok büyük potansiyeli ve yadsınamayacak bir etkisi var.
- Facebook’un bir sosyal medya platform olarak VR’a yatırım yaptığını söylemek bu işin limitlerinin ne kadar sınırsız olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir.
MEHMET DEMİRAY – Neden Katlı Büyüme İçin Erdem Üçgeni (Virtuous Triangle) Oluşturmalıyız?
Virtua Consult Kurucu Ortağı Mehmet Demiray’ın sunumu bol örnekli ve anlatımı ve içeriği açısından keyifliydi.
Demiray, sunumu boyunca katlı büyümede iç görünün, küçük detayları dikkatle okumanın ve ön yargısız bir pencereden bakarak analiz yapmanın öneminin altını çizdi. Bununla ilgili net örnekler verdi.
Hatırlar mısınız bir ara Perulu sokak müzisyenleri vardı ülkemizde, sonra onlar kıyafet değiştirdi. Tuhaf bir şekilde Amerikan Kızılderili kıyafetleri gibi görünen kıyafetlerle Peru müziği yapmaya devam ettiler. Demiray’dan öğreniyor ve hatırlıyoruz ki meğer Peru kıyafetleriyle hiç dikkat çekmediklerinden Amerikan Kızıldıreli kıyafetlerine bürünmüşler. Türkiye’de Amerikan Kızılderilileri daha çok tanınıyor ve seviniyor. İşte bu bir okuma.. Espriyle özetledi bu olayı Demiray:
“Amerikan Kızılderilisi taklidi yapan Peruluların kurduğu ve Türkiye’de Güneydoğulularla rekabet eden bir müzik grubu”
İçgörü temeli danışmanlık hizmeti veren ekibiyle yaşadıkları keyifli bir örneği anlattı sonra: Bir dönem hevesle işe alınmak isteyen bir genç antropolog, ilk iş olarak Migros Sanal Market teslimat hizmetleri noktasındaki araştırmasında görev alıyor. Kapı kapı gezip teslimatı bizzat yaparak süreci gözlemleyecek. Gittiği ilk evde karşısına dekanı çıkıyor. Daha bir kaç gün önce kendisinin afili bir danışman olarak işe başlayacağını anlatıyor bizim antropolog “teslimat görevlisi” :). E tabii, markaların iç görüleri analiz ederken de bizzat bu deneyime ihtiyaçları var.
Küçük veriyi okumanın, gözlemlerinin öneminden bahseden Demiray, hepimizin biraz daha dikkatli olup aslında hayatın içindeki gözlemlerden okuyabileceğimiz önemli detay ve özellikleri anlatırken de keyifli örnekler verdi. Metrodayız düşünün. “Sarı çizgiyi geçmeyin” uyarısı yapıldı. Gözlemlersek, bizim memlekette insanların gidip tam da o sarı çizgi sınırında durma eğilimi gösterdiğini görürüz 🙂 Yani aslında içten içe sınırları zorlamayı severiz milletçe, diyor Demiray. Restoran, kafelerde sigara içilmeyen yerde durup içilen yerde sigarayı tutarız, bir adımlık mesafede isyan ederiz J Günlük gözlemler işte.. Bu örnekler, bize milletçe sınır zorlamayı sevdiğimiz iç görüsünü verir.
Yine bizim ülkede insanların kullandıkları terimlere dikkat edersek farklı detayları kolaylıkla yakalayabiliriz: “Kuzenim”, “hala kızı”, “halamın kızı” terimleri, Türkiye’de doğudan batıya gidildikçe değişerek kullanılır. “Kuzen” tanımı çoğunlukla batıda kullanılır, kuzenle evlilik olamaz. “Hala kızı”, evlilik bir ihtimal olabilir demektir. “Halamın kızı” tanımında ise akrabalık amcada bitmiş demektir, artık kıza nikah düşer, iyice doğuda, hepten geleneksel, muhafazakar kesimde geçerlidir. İşte, bu kelimelere dikkat etmek ve okumak, bize o kitlenin nereden geldiğine dair önemli bir bilgi verir.
Bir marka neden büyümez?
Farklı sebepleri olabilir:
Firma büyümeye hazır değildir, iş planı doğru değildir, büyüme aşamasına gelince takılır:
Örnek: TESLA: Nasıl fatura göndereceğini çözemediği için büyüyemedi.
Bazen pazar koşulları uygun değildir ve doğru hedef kitleye ulaşamamışızdır:
Mesela Jatech’in kaybolan araba kapıları gibi…
Bu araç hayata girememiş. Doğru insana pazarlanmadığı için hiç bir zaman gerçekleşmemiş. B-2-B olarak pazarlanması doğru olacak bir üründü, son kullanıcı işi değildi. Ancak onlar yanlış okudular. Aslında fikir satılabilirdi ama olmadı, diyor Mehmet Demiray.
Tüketici olayı anlamamış olabilir:
Buzdolabı ürününde elektrik tüketimi özelliği açısından ciddi bir düşüş ve markalar arasında da bu özellik üzerinden ciddi bir yarış var. Buzdolapları bir yandan elektrik tüketimi açısından gitgide daha verimli hale gelirken bir yandan da fiziken küçülüyorlar. Ama buzdolaplarında enerji tüketimi azalsa da, totalde enerji tüketimimiz azalmıyor, çünkü bu özellik tüketiciye iyi bir şekilde anlatılmıyor diyor Mehmet Demiray. Orta ve alt eğitim düzeyine sahip ve ülkenin büyük kısmını oluşturan tüketici, hala A++’sı özelliği daha fazla, fiyatı daha çok ve daha lüks bir ürün olarak algılıyor. O “+” onda “bu ürün daha pahalıdır” algısını yaratıyor. Enerji verimliliği konusunun farkında değil… Yani tüketicinin neyi nasıl algıladığını anlayıp onun dilinden anlatmak lazım ürünleri..
Enerji verimliliği şemasının daha net anlatılması şart.
Cola Turka, ilk çıkışında %20 üzerinde pazar payına ulaşmış, Pepsi’nin üstüne bile çıkmış ve bakıldığında aslında çok ciddi bir başarıya imza atmış bir marka. Ancak devamı gelemedi, ürünün dağıtımı ve dağıtım sonrasında ek hizmetlere ilgili olarak Ülker büyük bir firma olmasına rağmen çok sorun yaşadı. Ayrıca önce kendi buzdolabı yoktu, bu, o zaman ürünü rahat satamazsınız, demektir. Pet şişe 6 ay ömürlüdür, satış hızlı olmalıydı vs derken en sonunda marka Japonlara satıldı. Yani: hazırlanmadan sahaya çıkınca terlersiniz. Bunu da okumak lazımdı.
Kurumsal, pazar ve müşteri açısından etkili olan önemli kümeler var ve katlı büyüme bu üçü arasındaki dengeyle alakalı:
Konut projelerinde bize anlatılan şöyle bir sav var: İstanbul’a sürekli dışarıdan insan geliyor, İstanbul sürekli genişliyor, büyüyor, konut lazım.
Datayı inceledik: İstanbul’a her yıl 300-400 bin insan geliyor, birazcık daha azı da gidiyor, İstanbul nüfusu son 10 yılda 12’lerden 17 milyonlara geldi, aslnda İstanbul’a göç edenlerden kaynaklı konut ihtiyacı tek bir büyük projeyle biter. Yani dataya iyi bakılmamış.
Tüketici yolculuğu da çok önemli tabii
Kurtlar Vadisi Pusu’da bir kahvaltı sahnesi ve bir ürün yerleştirme var. Kahvaltılık gevreklerde doğal olarak bir sabah kahvaltısı okazyonu sahiplenmesi durumu var. Ancak pazar olayı hiç bir zaman anlamıyor, yani mısır gevreğinin hane penetrasyonu %50 ‘lerde. Çoğu insanın aklındaki yeri kedi maması ile kuş yemi arasında bir noktada, der Mehmet Demiray. Tüketiciyi anlamayınca ürün yerleştirme de böyle olur.
Virtuous Triangle-Erdem Üçgeni şart.
Finans sektöründe erdem üçgeni uygulamasına bir örnek veriyor:
Bir banka. İyi pazar analizi yapmış.Mikro segmentler ve kobi çalışmaları var. Müşterisi ayağına gelinsin istiyor, ancak ofis içinde çok angarya var, öyle olunca personel de dışarı çıkamıyoru, ziyaretlere gidemiyor. Üstelik kadın işleri, erkek işleri gibi işler var. Kadın işi, çay götür getir, falan. Hikayeyi baştan sonra yeniden kurgulayarak iş akışını değiştirince ilk etapta %30 sonra da katlanarak büyüyen bir ciro olmuş. Bakıldığında eleman sayısı da artmamış. Tek fark, günlük akışın tüketici ihtiyacına göre yeniden ve baştan planlanması olmuş. Bu arada kadın çalışanların rolü de pozitif yönde değiştirilmiş.
Mehmet Demiray tekstilden de bir örnek verdi:
Bir firmadan bahsetti. Kendilerine geldiklerinde aslında oturmuş bir sistem var. Ara süreçler tasarlanmış ama büyümeyle ilgili sıkıtıları var. Enflasyon üzerinde büyümek için başka şeyler yapmak gerekiyor. Tekstilcilerin rüyası beyaz yakalı kadına satmak. Tamam bir yerde doğru, paraları var ve bu kitle, online platformları çok kullanıyor. Ancak Türkiye’ deki beyaz yakalı kadınların sayısı artmıyor. Olay bu. Çalışan kadın sayısı artıyor, doğru ancak bunlar beyaz yaka değil, pembe yakalı, ara kategori mesleklere sahip kadınlar: sekreterler, hemşireler gibi. İşte, datayı farklı ve detaylı okumak önemli. Pembe yakalıların işe giriş oranı %300 artarken, beyaz yakalıların %3 artmış. Tekstilci, büyümek için aslında bu pembe yakalıya kilitlenmeli. Bu kesim de online alışveriş yapabiliyor, zamanı daha az, metrobüsle gidiyor, sorumlulukları yoğun falan…İşte datayı detaylarıyla ve dikkatle okumak çok önemli. İçgörüyle danışmanlık hizmeti vermek bu açıdan güçlü.
FMCG örneğine bakalım:
Bir marka, üniversite öğrencilerini hedefliyor, iyi bir kampanya yaratıyor. Tüketicinin flört anlarına kilitleniyor. Ancak tüketiciyi iyi anlamak lazım. Bu kampanya kendilerine geldiğinde üniversite öğrencilerine gidiliyor, resimler çizdiriliyor ve ilk tanışma anlarında ortamda 2’den 25’e kadar değişen insan sayısının bulunduğu görülüyor. Kız da erkek de olsa sonuç aynı. Yani ülkemizde mahrem bir olay toplumsal olarak yaşanıyor. Soruna baksalar, aşikar. Sorun gençlerin yan yana gelememeleri, yan yana gelseler bir şeyler oluyor da gelemiyorlar. Yani çok ciddi “seks sınırı” var. Bir yerden sonra modern evlerde bile erkekler ayrı kadınlar ayrı otuyor. Aslında bu nedenle bowling gençler arasında çok ünlü, çünkü böyle bir ayrışma yok, unisex bir aktivite. Gençlerin flört anını anlamak istiyorsanız, AVM’lerdeki bowling alanları gibi bir yeri ya da anı sahiplenmelisiniz. Bu örnekle bu iş yapildi, gençler benimsedi, sosyal medya sayfalarına ve hayatın içine girdi, ciddi de bir satış yaşandı.
Hedef kitleye ve pazara ve sektöre ve pazara uygun bir iş planın var mı, doğru hitap ettin mi, tüketici bunu anlıyor mu?
Türkiye’ de ürünü satınalan ortalama asıl kalabalik kitle A+ buzdolabının daha çok elektrik harcadığını sanıyor, o daha kaliteli diye düşünüyor…
Sorgulamaya açık olmak önyargılı olmamak iyi bir marka stratejisitin, asıl olayı.
GiZEM YÜCEL – Akademia’ya Hoşgeldiniz: Günümüz Dijital Dünyası İçin Güncel Pazarlama Teorileri
Arkadyas M.I.C.E. Bilişim Hizmetleri’nden Gizem Yücel, iletişim kuramlarının üstünden geçti. (Başını kaçırdım)
Çizgisel Kuramlar arasında hangileri var?
Laswell – Bügünkü reklamın babası.
Ön kabul – tek yönlü ve ben ona bir şey söylüyorum o bana geriden bir şey söylemeyecek ve kesinlikle etkili olacak, tek seferde ikna edeceğim.
Goebbels – Alman – Propaganda
1622’de Katolik Kilisesi diyor ki propaganda bizi zor durumda bırakmasın, bu hakim olabilmek için kendileri propaganda okulu oluşturuyorlar ve misyonerleri propaganda yapmak için her yere yolluyorlar ki protestanlık yayılmasın,yani bunu bir karşı devrim aracı olarak kullanıyorlar. 1. Dünya Savaşı sırasında da propaganda filmleri ortaya çıkıyor. Amerikan Propaganda Analiz Enstitüsü – askerliğin ne kadar önemli bir şey olduğunu anlatan bu sahte filmleri akademik açıdan da inceliyor. Goebbels 2. Dünya Savaşı sırasında Hitler’in Halkı Aydınlatma ve Propaganda Bakanı ve ikna ilgili her şeyin yazılı hale gelmesini sağlayan önemli bir kişi.
2 aşamalı akışa geçiyoruz.
Lazarsfeld – İkna
Lazarsfeld, Lasswell’in öğrencisi – 2 aşamalı bir akış var diyor, kanaat önderleri var, diyor. Sen mesajı kanaat önderlerine vermelisin, onlar uygun kitleye verirler, diyorlar. Propagandadan çıkıp iknaya geçiyoruz. 2. Dünya Savaşı yayılırken, Amerika Birleşik Devletleri’nde Holywood’da prodüksiyonlu filmler yapıyorlar, insanları bu filmler üzerinden savaşa özendirmek hedefleniyor.
Riley & Riley – Sosyolojik Model
Siz insanlara bunları aktardığınızda gidip aileleriyle, çevreleriyle paylaşacaklar, sosyolojik bir etkiyle işin içinden çıkacaklar: yani referans gruplar devreye giriyor, ben tek bir birey değilim…
Sonuçta birey olarak griden siyaha gittiğimiz, birey olarak değerli hale geldiğimiz bir noktadayız. Artık kişilerle birebir iletişime geçme noktasındayız.
McCombs, Lippmann ve Shaw
Medya etkileri kısıtlıdır diyen bir akıma yanıt veren bir akım. Gündem Belirleme Kuramı. Medya iknayı sağlamaz ama bir takım konularda farkındalık yaratmayı sağlar, diyorlar. Yani ne düşüneceğimizi söyleyemezler ancak ne hakkında düşüneceğimizi yönlendirirler.
Noelle – Neumann – Suskunluk Sarmalı
Neumann bir kadın. 1974’te paylaştığı teorisini hızla şöyle özetleyebiliriz: Biz bir düşünceye sahibiz ama bu düşünce muhalifse, oysa medya da bunun tam aksi yönünde bir fikir söylüyorsa ve bunun sürekli baskın fikir olduğunu söylerse, biz susmamız gerektiğini düşünürüz. Deriz ki bizim gibi düşünen çok az insan var, susarız ve sustukça o sarmallar büyür.
Gerbner – Yetiştirme Kuramı
Ben medyada bir takım insanların akıllarında tohumlar ekerim, bir kültür oluştururum. Kurmacalarla, diziler, dramalar, var olmayan hikayelerle nasıl olabilirdi kısmını, haberlerle neyin ne olduğunu, reklamlarla da nasıl olması gerektiğini anlatırım.
Kısıtlı ekli döneminden bir sonraki akım 70’lerde geliyor: İzleyici Merkezli Akımlar
Fiske – Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı
Artık izleyici merkezli akımlar devrede. Baştaki çizgisel ve sonraki kısıtlı etki akımlarından çıktık. Artık burada izleyiciye yüzümüzü dönüyoruz. Ben TV’yi açtım, örneğin ağlamaya ihtiyacım varsa duygusal bir film açıyorum, haber istiyorsam haberleri dinliyorum, hangi duygumun tatmin olmasını istiyorsam ona göre bir şey izliyorum, beni yönlendirmiyorlar, ben ihtiyacım olana dönüyorum.
En başta tek radyo vardı zaten alternatifler yoktu.
Bundan sonrası teknoloji merkezli teoriler geliyor.
McLuhan ve Innis Teknolojik Determinizm
Teknoloji toplumsal değişimleri biçimlendirir. Teknoloji beraberinde “global köy” kavramını getirmiştir. Dijitalciler genelde bu teoriyi savunur.
Diyorlar ki araç insanın uzantısıdır: araba insanın ayaklarının uzantısıdır, bir takım icatlarımız bizim kendimizi teknolojik olarak geliştirmemizi sağlar. Bilgisayar ve internet insanın beyninin uzantısı mesela.
Araç ilintidir, diyorlar. Özellikle medya planlamasında tercihlerin değiştiği dönemde dikkat edilmesi gereken bir şey. Senin hangi iletişim mesajını hangi medya aracıyla ilettiğin, ne söylediğinden de önemlidir. Aynı mesaj, TV’ de ayrı etki yaratır, Twitter’da başka bir etki yaratır. İçerik birebir aynı ise bile his farklıdır.
Küresel Köy, daha internet bu dünyada yokken, bize, bir noktada hepimizin beynen birbirimize bağlanacağımızı ve dünyanın ortak duygularda olduğumuz kişilerle dünya genelinde bir araya gelebildiğimiz bir köye dönüşeceğini söylemiş bir teorinin önemli bir kavramıdır. Küresel Köy kavramının sahibi McLuhan’dır.
Bigi açığı – Digital Divide
Bir medya aracı icat olunca buna belirli bir ekonomik gücün üzerindeki kişiler ulaşır, o yüzden de bilgiye önce hep elitler ulaşır, o nedenle bilgi açığı hep devam eder.
Göstergebilimsel, Dilbilimsel Akım
Artık iletişim genel olarak görseller üzerinden, çok yazı yok, bol görsel var, artık insanlar Facebook’a bile değil Instagram’a giriyor.
Saussure – Yapısal Dilbilimi
Aynı sözcük farklı kişilerde farklı imgeler oluşturur. Ben bir mesajın herkese aynı şekilde gittiklerine emin olamam. İnsanların geldikleri kültür, hem kişisel hem sosyolojik hem de toplumsal olarak değişiklik gösterir.
Gösterge kişiliklerinde simge olarak bu kişilerin algıladıkları şeyleri, algısını ürünlere aktarmasını sağlıyoruz. Bu nedenle, pazarlama dergileri ünlülerin güven indekslerini yayınlarla ki markalar da buna bakar.
Levi Strauss – Mitler Teorisi
Farklı kültürlerde ortak mitler vardır, bir şey tanımlamak için iyi – kötü, güzel – çirkin gibi zıtlık tanımları kullanırız çünkü insanlar bir şeyleri zıtlıklar üzerinden tanımlar, zıtlıklarla algılarız.
Arketipler bununla ilintili mesela.
Baudrillard – Hipergerçeklik
Post truth kelimesinin açıklamasını yapan kişidir Baudrillard. Biz artık sanayi ötesi toplumuyuz. Bir takım göstergelerin bizde nasıl bir algı oluşturduğu üzerinden ona değer biçiyoruz. Bir şeyin etiketi neyse ne, aynı ürün çok daha yüksek ücretle satılabilir. Ayrıca medya ve gerçeklik algısı da böyle. Medya bize gerçekte var olmayan ama gerçek olduğunu düşündüğünüz bir takım hikayeler verir. Çoğu insan evlilik programlarına inanıyor mesela. Biz bir simülasyon evrenindeyiz. Matriks filmi, bu teori üzerine kurulu: algıladığımız ancak gerçekte var olmayan bir sürü simülasyon var, bunlar bir araya gelince bir evren oluşturur.
Eleştirel Okullar
Durum saptayıp eleştren okullar – Frankfurt okulu, Adorno ve Habermas ve İngiliz Kültür Okulu
Teoriler çıkarken teoriye eleştiri sunar, çözüm sunaz
Chomsky – Propaganda modeli
Bize ulaşan hipergerçeklik, gerçekten var olmayan bu medya algısı, bize 6 filtreden geçerek gelir der:
- Medya Sahipleri – kendilerine uygun olmayan içerikleri elerler zaten
- Araştırmanın engellenmesi off the record bilgi verilse de rasyonel olmayan bilgiler
- Baskı
- Kabul ediebilir ideolojileri kabul eder
- Haber kaynağı – haberi alabildiğimiz kaynaklar da kısıtlıdır
- Reklam, sen bunu yayınlarsan sana reklam vermem.
6 filtreden geçerek bize gelen haber ne kadar gerçek olabilir!
Rızanın İmalatı kavramı – sınıf çatışmaları
Bize bir takım içerikler vererek bizi gündemden uzak tutan medya, sınıf çatışmalarını artırır,bizi birbirimizden koparır, olmayan içeriklerin yayılmasını sağlar ve sonuçta düşünmediğimiz şeyleri düşünmeye başlarız.
MARTIN LINDSTROM – WORKSHOP
Boring is the foundation for creativity and we never get bored.
Telefonlarımız sayesinde hiç bir zaman tam olarak birlikte değiliz ve hiç bir zaman tamamen yalnız değiliz. İnsanlarla bağ kurmuyoruz. Fiziki dünyayla bağ kurmuyoruz. Bu nedenle de sıkılmıyoruz. Sıkılmak yaratıcılığın temelidir ve artık hiç sıkılmıyoruz.
“Thanks to our phones, we are never altogether present and never completely alone.”
Kaç kişi yaptığı iş esnasında her şeyi bırakıp Youtube’a, Facebook’a girmek istiyor. İşte bunu istediğiniz o ana “şeker anı” deniyor. Beynin dinlenmesi gerekiyor bu anda.
Bazen üzerinizde telefon olmadığı halde titrediğini hissediyor musunuz? İşte buna “phantom vibration syndrome” deniyor .
Kapanışta Peter Fisk, Martin Lindstrom, Peter Vessenes ve Deniz Bayramoğlu’nun beraber gerçekleştirdikleri bir oturum oldu. Buradan sadece bir kaç cümle almak istiyorum:
Lindstrom: Robotlarla yarışamayacağımızı düşünüyorum ama insan olarak onlarla yaratıcılıkta yarışırız
Get out of the country and build your brand in the world, don’t be afraid of being a Turkish. It’s not so hard…
Peter Fisk: The world of human abilities, capabilities will become more and more important says .
Peter Vessenes: Abstract basis for creating a brand: 1 – you should be able to mirror peoples needs 2- mirror those emotions – 3 give people a sense of feeling. Ama bunu çoğu marka bugün yapmıyor
Peter Fisk: Exponential is simple but complicated. Simple of doing great marketing, clear vision, one word.. But complicated in the sense of using new techs and being not afraid of these techs.
