17. Pazarlama Zirvesi'nin Ardından Tüm Detaylarıyla Katlı Değer Yaratmanın Yolları

MCT tarafından düzenlenen 17. Pazarlama Zirvesi’nde özetle ne konuşulduğunu merak edenler buraya tıklayabilirler.

Şu an okuduğunuz yazı her bir sunumun yoğun içeriklerine dair daha detaylı bilgiler ve videolar paylaştığım bir ilk gün raporu gibi. 2. gün için de ayrı bir yazı var.

Ben ilk 2 sunumu kaçırdım. Tam anlamıyla yakaladığım yerden itibaren detaylı yazacağım, ancak okuduklarımdan çıkardığım şu oldu:

Açılışı yapan Konferans Başkanı, GeniusWorks Kurucusu, pazarlama gurusu, danışman, yazar ve konuşmacı Peter Fisk, katlı değerler dünyasında yaşadığımızı, önümüzdeki 5 yılda son 250 yıldan daha fazla hız göreceğimizi söylemiş. 30 yıl içinde dünyanın çok ciddi değişeceğini söylemiş. Uber, Alibaba, Airbnb, Snapchat, Hyperloop, sürücüsüz araç teknolojisi gibi marka ve gelişmelerden bahsederek kısa sürede katlı değer yaratan bu ve benzer şirketlerin temelde çok iyi, bağımlılık yaratan fikirler ve akıllı ağları birleştirdiğini belirtmiş. Daha sonra benim detaylı olarak yazdığım kapanış sunumunda da aynı şeyi tekrarladığı üzere Katlı Büyüme için Bağımlılık Yapan Fikirler ile Akıllı Ağları bir araya getirmelisiniz, demiş. (Addictive Ideas + Intelligent Networks = Exponential Growth)

Bu dönemde pazarlamayı eski kurallarla yaparsak sadece kaybedeceğimizi belirtmiş.

Management Centre Türkiye CEO’su Tanyer Sönmezer “Katlı Değerin Şifresi: Katlı Değer Felsefesi, Yapı Taşları, Dünyadan ve Türkiye’den Örnekler” isimli sunumunda özetle fikre yatırım yapın demiş. Dolara, altına değil, fikre yatırım yapın. Katlı değer yaratan fikirler geliştirin. Bizde katlı değer katarak yükselenler akıllı telefon sayısı ve dolar kuru, demiş 🙂 44,5 milyon adet akıllı telefonumuz varmış ülkede 🙂

Dünya genelinde katlı değer yaratan, katlı büyüyen markalara örnek olarak Ali Express ve Amazon Dash Button’ı örnek göstermiş. Türkiye’den ise BIM’I sadece 600 ürün satan bir marka olarak azda çokluğu bulan ve katlı değer yaratan iyi bir örnek olarak paylaşmış. Alın teriyle değil, akıl teriyle büyüyecek işlere odaklanın. Ayrıca katlı değer için bir şifre gerekiyorsa burada şirketi kurarken en başta ölçeğe fokuslanmalı ve yüksek ölçekli bir iş yapmaya kilitlenmeli demiş. Ölçek, insan, tedarik, teknoloji ve değer bu işin yapı taşları gibi düşünebiliriz. Bunların beşi bir yerde olduğu zaman katlı değer ve büyüme mümkün.

Ben salona ancak Mark Ritson sunumunu yaparken girebildim.

MARK RITSON – Katlı Değerle Markalaşma

Melbourne Business School profesörlerinden Mark Ritson Katlı Değerli Markalar başlığı altında bir sunum yaptı. Ritson, pazarlamada başarının ilk kuralının konumlandırmayı doğru yapmak olduğun altını çizdi. Katlı bir marka yaratma sürecinin 5 fazı olduğunu söyledi:

Exponential Targeting – Katlı Hedefleme
Exponential Positioning – Katlı Konumlandırma
Exponential Execution – Katlı Uygulama
Using Brand Codes – Marka Kodlarını Kullanma
Learning to Kill Brands – Markaları Öldürmeyi Öğrenme

Katlı değer için marka bir strateji belirlemeli.

Bu noktada tabii ki bir Sun Tzu vurgusu ve alıntısı da beraberinde geldi: “Gidilmemesi gereken yollar vardır, üzerine gidilmemesi gereken askerler vardır, üzerine saldırılmaması gereken kentler vardır, mücadeleye gerek olmayan yerler vardır, yerine getirilmeyecek hükümdar emirleri vardır.” Yani ne yapılmaması gerektiğini de iyi bilmek lazım.

Herkesin her isteğini yerine getirmeye değil daha belirli bir hedefe odaklanmalı. Az çoktur kuralının altını çizen Ritson, vanilya ürünler, zayıf markalar, düşük kar oranları ve rekabete açık haliyle düşük büyüme oranlarına sahip Samsung ile daha iyi ürünler, güçlü markalar, yüksek kar marjları ve rakip odağıyla katlı büyüme sağlayan Apple’ı karşılaştırarak ne demek istediğini daha net anlattı. Lüks İsviçre saat markası Hublot’nun çalışmalarını da örnek olarak verdi.

İyi bir analizle, gerekiyorsa fazla markalar öldürülmeli. Böylece onlara ayrılan bütçe ve zamanla başarılı olacak tek bir işe odaklanmak katlı büyüme başarısını getirecektir. Yani büyüme istiyorsanız marka öldürmeyi öğrenmelisiniz. Ford’un CEO’larından Mulally’nin bir çok markayı devreden çıkarması ve katlı bir büyüme sağlaması örneğini verdi.

“Herkes bir markayı 20 kelimeyle ifade edebilir ama 2-3 kelimeyle ifade edilenler büyük şirketlerdir” diyen Ritson’a göre, herkesin dikkatini çekecek ve markayla bire bir örtüştüreceği tek bir kelimeye odaklanılmalı ve bu kelimeyi sahiplenilmeli. İnovasyonun tabii ki çok önemli bir şey olduğunu söyleyen Ritson, bunun müşteriler açısından bir şey ifade etmediğini, müşteriyi düşünmek zorunda olduğumuzu ve büyümek istiyorsak, müşterinin önce bizden haberdar olması gerektiğini ve bir kavramı bizimle özdeşleştirmelerini gerektiğini izah etti. Markalama çok önemli ve çok güçlü bir markamız olursa, kategoriyi bir anda yerle bir de edebiliriz.

Daha sonra ortak oturumda,”Strateji dünyada milyonlarca yıldır var, asıl olan stratejidir, hedefleme, konumlandırmadır.. Dijital pazarlama diye bir şeyden değil, dijital bir dünyada pazarlamadan bahsediyoruz “diyen Ritson, gönlümü çeldi 🙂 Stratejik olarak müşterinizle en iyi iletişim kuracağınız platform dijital olacaksa olsun, ama bu stratejinizin parçası olsun!

MARK ZALESKİ – Büyük Şirketler Küçük Şirketler Kadar Katlı Değer Yaratabilir

BCG Digital Ventures’un yönetici ortağı Mark Zaleski işin Katlı Değerli Şirket başlığı altında büyük şirketlerin de katlı büyüme konusunda nasıl başarılı örneklerle karşımıza çıkabileceklerine dair bir çok farklı örnek verdi.

Enteresan bir şey öğrendim:

XinKaishi. XinKaishi, bir hamilelik uygulaması ve alanında bir ilk. Ancak hikayesi ilginç.

Allianz, evet, bildiğimiz sigorta devi Allianz, BCG’ye Çin sigorta pazarına grime briefiyle gitmiş. BCG de hamile bir kadının bebeğinin kalp atışlarını ölçebilen bir küçük bir fare maskotu anımsatan akıllı bir cihaz ve ona eşlik eden bir yazılım tasarlamış. Ben sonra dönüp ürünü inceledim. Söyledikleri kadarıyla bu cihaz için 100 kere dizayn revizyonu yapmışlar, yeter ki anne müthiş bir deneyim elde etsin, çok güvenilir olsun diye. Çin’de sadece anne doktorla görüşebiliyormuş, eşi veya diğer aile üyeleri kalp atışını dahi duyabilmek için doktorun odasına giremiyormuş. Bu cihazla birlikte, aile üyeleri de bebeğin kalp atışlarını duyabiliyormuş.

Daha fazla bilgi için : http://designawards.core77.com/Strategy-Research/48848/XinKaishi

Burberry’nin dijitali içselleştirmiş platform örneği,

Alman moda markası Rebecca Minkoff, e-ticaret devi ebay ile yaptığı işbirliğiyle mağazalardaki dijital ekranlar aracılığıyla fiziki alışveriş deneyimini dijitalde alışık olduğumuz farklı özelliklerle kombine etmiş. Hudson Nehri güneşi şeklinde bir ışıklandırmadan renk, uygun kombinler, arkadaşlarla paylaşma vb özellikleri kabinde dahi seçebiliyorsunuz. Bu da enteresan bir örnek.

Magic Leap – VR yani sanal gerçeklik ötesi bir deneyim: Odanın ortasında tam göbeğinde yanıp duran güneşle birlikte güneş sistemini görebiliyorsun. Başka bir çok hikaye deneyimleyebiliyorsun.

Bu firmalar inovasyon yapıyor ve iş modellerini değiştirip yeniden dizayn ediyorlar.

Bosch Almanya’nın batarya sorunsalından yola çıkarak geliştirdiği elektrikli scooter paylaşım sistemi, Mercedes-Benz’in finans ve satış opsiyonları için geliştirdiği dijital çözümleri Zaleski’nin verdiği dikkat çekici örneklerdi.

Ceplerimizde birbirleriyle konuşan süper bilgisayarlar olduğunu söyleyen Zaleski, Apple 6 S’in Apollo dönemi bilgisayarlarından milyonlarca kat hızlı olduğunun altını çizdi.

5G mobile ağların 3G’ lerin bir kaç yıl evvel olduklarından 5000 kat hızlı olacaklar. Mobilde geçirilen zaman her yıl % 117 artıyor.

Dijitalle fizikseli bir havanda ezmek lazım! “Mashing digital and physical together”

2- Teknoloji ve insani deneyim yakınsıyor.

Uber ve Postmates’in Gilt deneyimleri bir örnek.

Doctor on Demand (http://www.doctorondemand.com/) bu yakınsamanın iyi bir okuması örneğin.

Kişiselleştirmenin hızla artıyor oluşu: Örneğin Starbucks bir pazarlama kişiselleştirme platform tasarımcısı olan Takt ile anlaştı. Takt, ileri yapay zekası ve yapay zekayla öğrenimle gerçek zamanlı ve kişiselleştirilmiş pazarlama aksiyonları tasarlayan bir kurum. Starbucks’ın hali hazırdaki Sadakat programının tamamen kişiselleştirilmiş teklifler ve önerilerle çok daha güçlü hale geleceğini düşünüyorlar.

Yapay zeka yeni platform.

3- Mükemmel müşteri deneyimleri

Firmalar, Lego’nun, Levis’ın, Quantas Assure’ın yaptığı gibi kendi varlıklarını kullanmalılar.

Quantas’dan sigorta alınca müşteriye bir bileklik veriliyor, müşteri ne kadar adım atarsa puan kazanıyor, doktora gidersen puan kazanıyor. Avusturalya’nın en büyük 3. sigorta şirketi olan bu şirket bu kadar büyük bir işte müşteriyi merkeze koyup müthiş bir müşteri deneyimi yaratmış durumda.

4- İş modelinizde inovasyon için adım atıp risk alın. Teknoloji beraberinde yeni pazarlar, yeni marketler getiriyor.

Sonuçta, Zaleski, markalara insan merkezli dizaynlara odaklanmalarını, müşterilerine yakın olmalarını, yapay zekayı ve otomasyonu iş modellerinde tutmalarını ve iyice öğrenip kişiselleştirmelerini tavsiye etti.

Büyük şirketlerde ve organizmalarda insanların aslında özünde insana hizmet verdiğini unutması çok kolay ama müşteriyi asla unutmamak lazım, dedi sonra bir ortak oturumda.

PETER VESSENES – Blockchain, Bitcoin ve Katlı Değer Büyümesi – Trendlerin Yaygınlaştırılması

Katlı Değerli Yenilikler başlığı altında hikayesini anlatan Bitcoin Foundation Kurucu Ortağı ve İlk Genel Başkanı Peter Vessenes idi.

2009’da Satoshi Manifestosu adı altında duyurulan ve Satoshi tarafından geliştirilen Bitcoin, bir kripto para birimi. Bugün bankaya para göndermiyorsun, para cep telefonunda. Yazılımı indiriyorsun ve bu sürece dahil oluyorsun. Bitcoin madenciliği. Blocklar arasında birbirleriyle iletişim halinde olan veri zinciri var. İşte, Bitcoin kayıt ve işlem bilgileri Bitcoin Blockchain’de tutuluyor. (Bir bilgi paylaşayım: Bitcoin Blok Zinciri, halka açık bir döküm ve bitcoin kullanıcıları bunu tamamen görüntüleyebilir. Amacı da iki kat harcama yapılmasını engellemektir ki Vessenes de konuşmasında özellikle bunun altını çizdi. Olur da sistemde yönetiminden emin olmadığımız bir banka olursa bu yöntemle kontrolde tutuyorlarmış.) Tabii ki kriptografi açısından da pek çok ciddi inovasyon yapılıyor.

Ve blok zinciri/blockchain artık sadece bir finansal ürün değil. Doğrudan bağlantıdan bahsediyoruz. Blok zinciri, iyi fikirler, kalabalıklar ve oyunlarla birlikte markaları tamamen değiştirebilir.

Kişisel olarak size şunu tavsiye edebilirim: Bitcoin ile ilgili merak ettiğiniz tüm soruların yanıtları şurada: https://bitcoin.org/tr/sss

Oliver BRITZ – Katlı Değer İçgörüleri – Bir Kelime ile Markaları Değiştirme Gücü

Düğünden 2 gün sonra gelip bize sunum yapan Oliver Britz, Martin Lindstrom Company’nin marka danışmanlarından biri. Katlı Değer İçgörüleri başlığı altında yaptığı sunumunda önemli mesajlar verdi:

The power of one word – tek bir kelimenin gücü!

JFK ile dünyada iş insanı/devlet adamı ayrımı azalmaya başladı. O kendisini bir insan, bir birey olarak kabul ettirdi.

B2B ile B2C müşterileri arasında onlarla ilgilenmek ve iş yapmak açısından bir fark yoktur.

We’re so inward focused that we forget to look around. O kadar çok içeriye takılıyoruz ki çevremize bakmayı unutuyoruz. Oysa: Ormana çok yakınsan tek gördüğün ağaçlardır.

Dijitalleşmeye çalışırken insan yanımızı unutuyoruz. Bu da ayrı bir konu. Balansı bulmalıyız. USA’de yapılan analizlere göre kindle satışları %5 azalmış, normal baskı % 6 artmış. Yani dijitalden fizikiye bir kayış gerçekleşmiş. Dolayısıyla READJUST OUR FOCUS ON HUMANS – İnsanlara olan odağımızı yeniden ayarlamalıyız ve dijitalle insan arasında bir denge bulmalıyız.

Branson – isyankar
Steve Jobs – inovasyon

Simplyfying önemli – basitleştirme, sadeleştirme

Search – Arama= Google
Güvenlik. – Volvo
Disney –Magic – Sihir

Markaların bir odağı olmalı – Duvarda tek bir nokta – BRANDS NEED A FOCUS – A DOT ON THE WALL

İnsanların kararlarının %80’ den fazlası bilinçaltında gelişir. O nedenle bilinçaltı önemlidir. Markalar bu nedenle müşterilerini ve tüketicilerini dinlemeliler. Müşterilerini dinleyen ve onların davranışlarını anlayan markalar bu süreçte kazananlardır.

Tek kelime – tek bir kelimeye/kavrama odaklanın.

IKEA’nın kartvizitlerinde her çalışan için aynı bilgiler geçerli ve sadece 3 bilgi alanı var: Çalışan Adı, Çalışan Pozisyonu ve Çalışan E-mail adresi (Orijinal haliyle staff name, staff position ve staff email ) ve IKEA’da yeni başlayanların masası olmazmış, bir kutu bulurlarmış, bir de kılavuz, “masanı kendin kur” diyorlar. Yani kültürü her noktada yaşıyorlar.

Çocukken deneyimleyerek ateşin sıcak ve can yakıcı olduğunu öğreniyorsun, beynine bu bilgi işliyor. İşte bu bu somatik marker (bedensel işaret) Somatik marker çok önemli (Bu hipotez nörobilimci Antonio Damasio tarafından ortaya koyulmuş, daha fazla bilgi için tıklayın )

Olumlu ve olumsuz negatif somatik markerlarımız var. Bunlar ticari dünyada da geçerli. Imaginarium’un küçükler kapısı işte. Küçükleri önemsiyoruz diyorlar, dünyanın her yerinde mağaza girişlerinde küçüklerin ayrı kapısı var. Bu hareketleri mağaza içlerinde her yerde yapmıyorlar, ancak çok etkili bir yerde yapıyorlar.

Pink Fence Hire Company, butik olarak çit kiralanan bir kurum. Başka hiç bir iletişimleri yok.

Preses Diana bir şey çağrıştırıyor ise bu da barış. 1997’de bir prenses olarak uluslararası bir kampanyada başrol oynamış, dünyada kara mayınlarının kullanımının yasaklanması için mayınlı bir araziye girecek kadar barış yanlısı ve cesur davranmış. Prenses Diana ile ilgili çoğumuzun zihninde dramatik bir somatic marker var.

Digitalization is about amplification – Dijitalleşme güçlendirmeyle alakalıdır.

Kubilay Özerkan – Puan Toplamanın Metro Marketler Zinciri Açısından Hikayesi

Katlı Değer Deneyimleri başlığı altında karşımıza çıkan Metro Marketler Zinciri Genel Müdürü Kubilay Özerkan’ın sunumu görsellik anlamında çok profesyoneldi, anlatımı ise çok keyifli, sıcak ve yine profesyoneldi.

Kubilay Özerkan bize şunu sordu: Filmlerde, hayatta hep teknolojinin geleceği ile ilgileniyoruz, oysa yemek hayatın çok önemli bir parçası. Bilim kurgu filmlerinde yemekler haplaşmış durumda, hatta bunu bize en güzel anlatacak örneği Matrix ile verdi Kubilay Özerkan. Çok lezzetli bir şey yediğimiz sanacak şekilde haplarla mı besleneceğiz ilerde?

Oysa yemek yemek mutluluk demek. Bizleri bir araya getiren bir aksiyon. İşte, GastronoMetro, bir çok kavramı bir araya getiren bir girişim…

Zirvenin bu yılki görsellerinde yer alan muffinin kendisine ilham verdiğini söyledi. Muffinin içinde, çeşitli malzemeler bir de exponential element olan kabartma tozu var. Her malzemeyi koyup karıştırsan muffin olur mu, hayır her malzeme ve işlemin bir sırası, zamanlaması, püf noktası var. Yenilikçi fikirler için de aynı şey geçerli. Metro’nun aslında ana müşteri kitlesi oteller, mutfaklar vs. Ancak HoReCa’nın geleceği, gastronominin geleceği de Metro’yu ilgilendiriyor. GastronoMetro bunun meyvesi.

Türk Mutfağının Hikayesini Anlatmak ve Katlı Deneyimler Sunmak için Gastronometro

Y kuşağı, sağlıklı tüketim yapmayı tercih ediyor, geçmişin zengin ve zenginlik kavramına göre zıt bir portre çiziyor, daha fit. Daha sade giyiniyor, geleneksel şaşaa portresine ait değiller. Özünde klasik anlamda sahip olmaya değil deneyime, deneyimlemeye para veriyor. İsviçre Saat Endüstrisi için tehdit oluşturan bu durum, gastronomi için fırsat. Gastronominin,insanlara kendilerini farklılaştırabilmeleri için çok boyutlu deneyimler sunma yeteneği çok büyük.

GastronoMetro – 3 yıldızlı Michelin şeflerinden biri Christian Le Squer’in hazırladığı ve Kubilay Özerkan’ın “menemen’in Fransızcası” diye tanımladığı müthiş tabak, ürün, bilgi, teknik ve tecrübenin akılla ve tutkuyla harmanlanmasının bir sonucu. Farklılık için ürün, bilgi, teknik ve tecrübe bir araya gelmeli.

Kubilay Özerkan’ın izahına göre Metro işini artık sadece ürün alıp satmak ve toptancılık olarak değil, müşterilerin bilgi becerilerini farkı deneyimler yaratmak için bir iş ortağı olarak mümkün kılmak üzerine tanımlıyor. Yani müşterilerinin deneyimleri için müşterilerle birlikte deneyim yaratmak için iş ortağı konumundalar.

Hesaplamalara göre 2050’de dünya üzerinde 9 milyar insan olacak ve gıda üretimi bunu karşılamak için %60 artmalı. Bu gıda da daha da büyük çaplı bir endüstrileşme demek. Bu da sağlıkla, gıda ve gıda dışı endüstrilerle ilgili, kanserle ilgili endişeleri beraberinde getiriyor. Ayrıca damak paletimizin de daralması anlamına geliyor. Çünkü bu sürecin bir eşlikçisi olarak bio-çeşitlilik azalıyor. İşte, Metro, coğrafi işaret denen uygulamayla ile Türkiye’nin gıda çeşitliliğini ortaya çıkarmaya çalışıyor. Örneğin, 1950’ lerde kebap yapımında kullanılan 50’ye yakın et tipi varken bu bugün gitgide azalmış durumda imiş. Coğrafi işaret uygulaması, son derece başarılı sonuçlar veriyormuş. Örneğin: #karskasarisehirde projesini inceleyebilirsiniz.

Ergül Çivi – İnsanlık Duygusunu Pazarlama Birleşimine Geri Koyan Spotify Hikayesi

Spotify Türkiye Ülke Direktörü Ergül Çivi, Exponential Communication yani Katlı İletişim başlığı altında yaptığı sunumunda bizlere tamamen teknoloji ve yazılım üzerinden çalışan bir müzik streaming platformunun insanlık duygusuyla ve small datayla ne kadar katlı ve etkili bir iletişim gerçekleştirilebileceğini anlattı.

Ergül Hanımın anlatımıyla CD’ler hayatımıza 1981’de girdi, 2000’de Napster hayatımıza girdi. Müthişti ancak tamamen illegaldi ve korsandı. Böyle olunca, müzik endüstrisi gelirlerinde ciddi düşüşler yaşandı ve endüstrinin kendisi de düşmeye başladı. 2008’ de iTunes hayatımıza girdi, telif ödeyelim dedi, böylee ilk kez tam anlamıyla telif ödemeye başladık, pazarın kendisine gelmesi de uzun zaman alacaktı çünkü korsan kullanımı hala çok yüksekti

O zamanki internet kullanıcısı sayısının 500 milyon kişi civarında olduğunu düşünürsek yani bu kadar çok insan illegal ve korsan müzik dinlerken müzik endüstrisi gelirlerinde %52 oranında azalma oldu, sektör yine büyüyemedi ve bu yüzden yeni sanatçılar hayatımıza giremez oldu, kaynaklar daraldı vs. Tam bu sırada 2006’da İsveç’te Spotify devreye girdi. İsveç’te korsan şaşırtıcı biçimde çok yaygındı ve bunu savunuyorlardı, partisi bile vardı. https://tr.wikipedia.org/wiki/Korsan_Parti Spotify’ın vizyonu, müziğe herkesin her yerden ulaşabileceği ve bunun için de para ödemeyecekleri bir platform olmak. Ama bu teknoloji ve yazılım demek.

Stream etmek, streamer. Hala tam Türkçesini bulamadığımız bu iki kelime hayatımızın çok içinde.

Teliflerimizi stream başına ödüyoruz. Platformlarda kullanımlar da değişti.

Spotify şu an da 60 ülkede, 100 milyon üzerinde aktif kullanıcı ve 40 milyonun üzerinde premimum kullanıcısıyla aktif ve müzik endüstrisine 5 milyar USD üzerinde ücret ödüyor. 10 yılda çok ciddi bir katlı gelir elde etmiş durumda.

Spotify için iyi bir ürün tasarlarken iyi global partnerlerle çalışarak sonuçları iyi işler yapmak ve farklı alanlara yaymak çok önemli. O nedenle Starbuskcs, Nike, Bose, Samsung gibi partnerlerle çalışıyorlar çünkü insanlar aslında artık her an dijital ve bu markalar günün ve hayatın farklı saat ve anlarında müşteri ve tüketicinin yanındalar. Starbucks’ta bir şeyler içerken, çalışırken, Starbucks’ın sadakat programını kullanırken, Nike’la koşarken, spor yaparken, mağazada alışveriş yaparken, Samsung’u çeşitli açılardan kullanırken, Bose’la müzik dinlerken vs vs..

İnsanlar teknolojiye karşı mı onunla beraber mi hareket ediyor?

İnsanların eskiye oranla çok daha dijitalleştiğini biliyoruz da onlar hakkında ne kadar bilgiye sahibiz ve nasıl pazarlama fırsatları yaratır ve özgün iletişim fırsatları yakalayabiliriz diye düşündüklerinde Group M bir araştırma yapmaya karar veriyorlar.

Streamerlar ne düşünüyor ne kadarlık bir popülasyon oluşturuyorlar? What is the state of mind of a streamer?

Dataları çok geniş, bu datalar içinde small data incelemesi yaparak bir çok farklı ürün ve iletişim yolu geliştirmiş durumda Spotify. Sesli mesajlarla doğru kitleye doğru mesaj aktarabiliyorsun. Overlay ile ana sayfa sahipliği ile, yeniden hedefleme ile videolarla bir çok farklı uygulamayla müşerinin karşısına markaları çıkarabiliyor. Sponsorlu oturumla ilansız kullanımlar sunabiliyorsun. Markalar için Spotify kullanımı zaten son derece mantıklı. Öte yandan kullanıcılar için de çok ciddi bir analiz olduğu için kişiselleştirilmiş öneriler cenneti.

USA’de internet kullanıcılarının %60’ı “ Ben artık bir streamerım” diyor, %62’si “ Dilediğim an dilediğim müziğe ulaşmalıyım, bu hakka sahibim” diyor.

Geçmiş yıllara göre video streaming %41, müzik streaming ise %31 oranında artmış durumda.

% 69 müziği mobilden stream ediyor, %46 videoyu mobile’den stream ediyor.

Streaming fuels itself. Bu kullanıcı profili hem müzik diniyor hem video izliyor ve bunları farklı alanlarda yapıyor. Yani marka olarak hem müzik hem video stream edilen noktalarda iletişim yapmak ve bulunmak lazım.

Peki Spotify bu gittikçe hızlanan kitle için bu programları nasıl hazırlıyor? İnsanlar her yerde müzik dinler ve çıkarlar ama işte Spotify bunu katlı bir iletişim yaratarak yapıyor:

Curation (Toplama) – Doğru şarkıları doğru playlistlerde bir araya getiriyorlar. Spotify’ın 40 milyon parçalık bir müzik arşivi var.
Teknoloji – Teknoloji de çok önemli.

Örneğin Rap Caviar listesi.. Bu listeyi oluşturan insanın önünde, bu listedeki şarkıları dinleyenlerin tüm hareketleri mevcut. Kim bunlar, hangi saatlerde ne dinlemişler, hangi şehirlerde yaşıyorlar. İşte, insanın veriden nasıl faydalandığı burada da önemli. Onları dinliyor, izliyor, anlıyor ve ihtiyaçlarını karşılayan şeyler sunuyorlar.

Spotify dinleyicilerinin %50’si insanlar tarafından toplanarak oluşturulan listeleri dinliyor. Haftalık 1 milyarın üstünde franchise stream dinleniliyor.

Teknoloji şirketleri pazarlamanın ayrı bir alanında olsalar da tüm diğer şirketlere yardımcı olacak şeyler yapıyorlar.

Spotify’ın Williamsburg’da en çok Justin Biber dinlendiğini fark etmesiyle mahalleye “Üzgünüz ama en çok bunu dinliyorsunuz” diye dev bir outdoor iletişimi yapmaları esprili ve veriyi nasıl kullandıklarını gösteren iyi bir örnek.

Brexit’te 3.749 kişinin “It’s the end of the world we know” şarkısını dinlediklerini görünce, reklamını yapmışlar.

Sevgililer Günü’nde bir kız üst üste 42 kez aynı şarkıyı (Sorry) dinleyince de ona reklam yapmışlar. Daha detaylı bilgi için lütfen tıklayın.

Axe ile Türkiye’de One Song Stand projesinde aynı şarkıyı dinleyince sizi eşleştiriyor. #geceuzun hashtag’li çalışma Kristal Elma 2016’da dijitalde Büyük Ödül kazanan proje.

Spotify, bu dataları reklamverenlere de açıyor.

OLIVER HUPP – Marka ve Müşteri Deneyiminizi Sürdürülebilir İş Büyümesine Yönelik Sürdürün

GFK Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü Oliver Hupp, Katlı Değerli Değişim başlığı altında sunum yaptı.

Hupp, bugünün ekonomisine “yaban arısı ekonomisi” diyor. The bumble bee economy. Çünkü müşteri yolculuğu binlerce dönüşü olan bir koşuya dönüşmüş durumda. “Consumer journey has become a sprint with thousand turns” Teknoloji ile dijitalleşen bir dünyada, müşteriler ürün özellikleri ve fiyatlarla ilgili her şeyi bilebildikleri bir dünyada, arıların çiçekten çiçeğe gezmeleri gibi markadan markaya atlayabilmeleri olası. Bu da marka yönetimini gitgide daha da zorlaştırıyor. Veriye, bilgiye olan ihtiyaç tartışılmaz ve markaların yöneticilerinin büyük veriyi akıllı küçük kararlara dönüştürebilmek için yapılandırılmış yaklaşımlara ihtiyaçları var.

Hupp, Byron Sharp’ın marka konumlandırma ve duygusal reklam çalışmaları üzerine fazla odaklanıldığını ve aslında daha ziyade yeni alıcılara, potansiyel alıcılara odaklanmak gerektiğine dair savından bahsetti. Sonra ekledi: markanın sürdürülebilir bir biçimde büyümesi için bir yandan yeni müşteriler elde ederken, var olan müşterilerin değişiklik yapmasını engelleyecek bağları yani iyi ilişkileri kurması ve yönetmesi şarttır. Yani markalar bu iki konu arasında tam bir denge sağlamak zorundalar. Hem yeni müşteri kazanımı ve hem de var olan müşterilerle olan ilişkinin iyi yönetilmesi şart.

İlişkiler ve deneyimler birbirleriyle karşılıklı ilişki içindedirler. Dolayısıyla ilişki kurma ve satış aktivasyonu arasında bir denge vardır. Sürdürülebilir marka büyümesi markanın her iki değer tabanı arasında bir balans kurandır.

Örneğin, Nivea Almanya’da deodorant pazarında lider ve hem ilişki kurma hem de satış aktivasyonu açısından balansı çok iyi tutturmuş durumda.

Bu noktada da satışı ve ilişkileri etkileyen faktörleri anlamak çok önemli. Bir yandan bağı kuvvetlendireceksiniz: marka deneyimleri, marka çağrışımları ve marka avukatlığı, ilişki yönetimini etkileyen 3 önemli faktör. Öte yandan satışları artıracaksınız: durumsal, ekonomik, fonksiyonel, akdi tetikleyiciler söz konusu.

ERGÜN GÜLER – Sürekli Perakende Satış Kovalamacasına

Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama Genel Müdürü Ergün Güler, Katlı Değerli Perakendecilik bölümünde karşımıza çıktı.

Vestel olarak tüketici odaklı olmanın önemine inandıklarını bildiren Ergün Güler, omnichannel davrandıklarını, tüm dünyada hızla yükselen ROPO (research online-buy offline – online platformlarda araştır, fiziki mağazadan satın al) trendine göre pozisyon aldıklarını, bunu yaparken de bir cannibalization etkisiyle karşılaşmadıklarını ifade etti.

2012’ye dek toptancı bakış açısına sahipken perakendeci bir yaklaşıma sahip olmaları gerektiğini farkediyor ve “perakendede mükemmeli standart hale getirmeliyiz” mottosunu yürümeye karar veriyorlar.

Gururla anlattıkları Vestel Perakende Akademisi’ne imza atıyorlar. Sabancı Üniversitesi ile birlikte sürdürdükleri bu proje çerçevesinde, merkez ve bayi çalışanları, depocudan genel müdüre her çalışan, perakende, vitrin teşhir personel, finans ve daha bir çok alanda akademik bakış açısıyla hazırlanan 72 farklı eğitimden yararlanıyor. Şimdiye dek 2500 kişi eğitimiş, 310 sınıf açılmış. 1 yıl boyunca girilen eğitimlerden belge alınıyormuş. Sektrörde de 2 yıl üstüste perakende ödülü almışlar.

Bugün yine genele etki eden bir teknolojik devrim yaşıyoruz. Bu bir general purpose technology. Aynen buharlı kazanlı makine, elektrik, bilgi ve iletişim teknolojileri gibi.

Yeni dünyada iş modellerinde Uber’i Netfix’i görüyoruz. Peki Vestel ne yapacak?

Bu noktada 2 önemli etken var:

Ürünlerin yaşam eğrisi. Bu noktada müşteriyle sürdürülebilir ilişki kurulması şart.
Trafik yani ortalama ziyaretçi sayısı. Türkiye’de haftasonu beyaz eşya satış noktalarına gerçekleştirilen ortalama ziyaret sayısı 350, GSM için bu rakam 1500 üzeri, kafelerde ise 2500 üzeri.

Dolayısıyla bu 2 temel etkeni de düşünerek farklı bir fayda ve farklı bir çözüm bulmak şart.

Vestelleştirilen yeni iş modeli:

Ürünlerin yaşam eğrisi sorunsalı için yeni bir iş modeli kurgulamış durumdalar. Müşteriye ve Vestel’e fayda sağlayacak bir model:
İlk etapta tüketici ürünleri için sunulan bu servisle:

Müşteri açısından ürün hep yeni, ödeme kolaylığı mevcut. Her ay otomatik ödemeyle ödeme yapılabilecek, VIP hizmet alınabilecek, kaliteli premum içerikten faydalanacak.

Vestel açısından ise tüketiciyle düzenli ilişki ve iletişim kurulabilecek, uzun vadede de tüketiciyle kaliteli iletişim sağlanacak.

Vestel hep yeni yöntemi.

Trafik konusu

Cafe Vesto

Trafik sorununu çözmek için Beşiktaş Çarşı’da açılan Cafe Vesto’da hem ürünlerin – vr, tablet, tv deneyebileceğiniz alanlar, arkada da kahve çayların servisi yapılan bir kafe kısmı mevcut. Üst katta daha büyük beyaz eşyalar var. Kahve ve çaylar, yerli. Çörekler yerli. Hem satılıyor hem hikayeleri anlatılıyor.

2 hafta sonunda, reklam yapmadan, mağazanın trafiği İstanbul’daki diğer Vestel mağazalarının 3, Türkiye’deki Vestel mağazalarının 4 katına çıkmış bile. Başarılar diliyoruz.

Peter Fisk – Bağımlılık Yaratan Fikirleri, Sürdürülebilir Karlı Büyümeye Dönüştürmek

Günü Peter Fisk bitirdi. Katlı Değerli Büyüme başlığı altında tekrar karşımıza çıkan Fisk’e göre inanılmayacak bir dönemden geçiyoruz, VUCA dünyasındayız. VUCA son dönemde çok sık duyduğumuz bir terim. Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir akronim aslında. Yani değişken, kesin olmayan, karmaşık ve muğlak bir dönemden geçiyoruz. Bunu şöyle de çevirebiliriz: Çok canlı, hayali,çılgın ve hayret verici bir dünya! Sanal gerçeğe karışmış durumda ve her şey değişiyor. Öyle bir noktaya geldik ki artık dünya üzerinde her şey mümkün. Alibaba’nın bir günlük cirosu devasa. Hyperloop seyahat kavramını devrimsel bir şekilde değiştiyor. Uber, solar çiftlikler, robotic kalp cerrahisi ameliyatları, sürücüsüz araçlar,… İçinde bulunduğumuz 10 yıl, dünyayı tamamen değiştirdiğimiz bir dönem. Fikirler uçuşuyor, ağlar hiç bir zaman olmadığı kadar büyük ve iyi fikirler bu ağlar üzerinde hızla yayılıyor. Google, Moonshot Factory ile https://x.company/ dünyayı radikal bir şekilde daha iyi bir yere dönüştürecek çözümler araştırıyor. Neden 10 kat daha iyi olabilmek var iken %10 daha iyi olmak için uğraşalım bakış açısıyla çalışıyor. Büyük bir probleme, çığır açan bir teknolojiyle radikal bir çözüm bulmak için uğraşıyor.

Pazarlama da artık eskisi olduğu gibi olamaz. Değil.

Katlı büyüme dönemindeyiz. Katlı büyüme, büyük teknolojileri bir araya getirerek, hayatı iyileştirmek haline getirmek için kullanıyor. Peki katlı büyümenin formülü ne? Sadece teknoloji mi, sadece dijial mi? Hayır. Dijital bir düşünce biçimi, ancak teknolojik olduğu kadar insani yanımız da düşünülmeli.

Bağımlılık Yapan Fikirler + Akıllı Ağlar = Katlı Büyüme (Addictive Ideas + Intelligent Networks = Exponential Growth)

Bu dönemde pazarlamanın yeni kurallları var.

Pazarlamanın Yeni Kuralları

Büyüme Hackleme – Strateji sürecinin ölüş sebebi
Müşteri Tutma – Tasarımcı içgörülerine derinlemesine dalış
Platform İnovasyonu – Pazar ve iş modellerini yeniden keşfetmek
Marka Hikayeleri – Fikirleri insanlaştırmak ve yayılır kılmak
Sosyal Düşünce Önderleri – Reklam yapmayı unutun, akımları göz önünde bulundurun
Deneyimleri Mümkün Kılmak – Tanıtımdan yardıma dek yapılması gereken bir iş
Katlı Büyüme – Büyümenin Güçlendiricileri ve Hızlandırıcıları

Sizi müşteriniz anlatmalı. Markanızı müşterinizle birlikte tanımlamalısınız. Karşılıklı ilişki içinde olmalısınız. Müşteriyle işbirliği içinde olmalısınız. Sınırsız imkanlar dünyasında müşteriniz de yatırımcılar da gerçek zamanlı çözümler istiyor. Deneyimler yaşamak istiyor. O yüzden de artık pazarlamanızı güçlendirmelisiniz. Cesur, cüretkar ve zeki olun.

Fisk, sonra not etmesi son derece zor ve başdöndüren bir hızla dünyanın her yerinden onlarca exponential yani katlı değerli sonuçlar yakalayan marka sıraladı. Bunlar Gamechangers 500 listesinde olan markalar.

Alın size yakaladığım kadarıyla başlıklar halinde liste 🙂 Hadi iyisiniz. Bilmediğim epeyce marka vardı, meraktan her birinin sitesine girdim, neler yapıyorlar, sosyal medya hesaplarında ne var diye teker teker baktım. Hazır bakmışken de linkleri pintilik yapmayıp sizinle paylaştım 🙂

Geleceğin mağazaları başlığı altında

Aussie Farmers – https://www.aussiefarmers.com.au/
Amazon – Le Pain Quotidien işbirliği
Traders Joe’s – http://www.traderjoes.com/
Pinterest – www.pinterest.com
Zappos http://www.zappos.com/
Farfetch – https://www.farfetch.com/tr/
Etsy – www.etsy.com
Rakuten Ichiba – http://global.rakuten.com/en/
Positive Luxury – https://www.positiveluxury.com/

Geleceğin ürünü başlığı altında

Beauty’in – http://www.beautyin.com/
Go Pro -https://gopro.com/ –
Lego -https://www.lego.com/en-us/?ignorereferer=true –
Method – Güzel ve temiz evler – http://methodhome.com/ Gezegene karşı nazik olduğu kadar kirlere karşı da sert güzel temizlik ürünleri yaratarak dünyayı değiştirmek için kurulmuş bir işten bahsediyoruz –
Nike+ Spor giyim değil spor alanında – http://www.nike.com/tr/tr_tr/c/nike-plus
Oculus Rift – https://www3.oculus.com/en-us/rift/
DJI – http://www.dji.com/

Geleceğin bankası başlığı altında

Fidor Bank – https://www.fidor.com/
First National – https://www.firstnational.com/
Square – https://squareup.com/global/en/pos
Umpqua Bank – https://www.umpquabank.com/
M-Pesa – https://www.mpesa.in/portal/
Aspiration – https://www.aspiration.com/
Robinhood – https://www.robinhood.com
Moven – https://moven.com/

Geleceğin sağlığı başlığı altında

23andme – https://www.23andme.com/
Editas – http://www.editasmedicine.com/ – genetik bilim mucizesi
Intuitive surgical – http://www.intuitivesurgical.com/ – robotik cerrahi
Organovo – http://organovo.com/ – 3 boyutlu biobaskı teknolojisini kullanarak fonksiyonel insan dokusu tasarlayıp yaratıyorlar… !
Patients Like Me – https://www.patientslikeme.com/
Second Sight – http://www.secondsight.com/ – göz implantları – biyonik göz veya retina implantı gibi düşünebilirsiniz.
Scanadu – https://www.scanadu.com/

Geleceğin teknolojisi başlığı altında

Alibaba – https://www.alibaba.com
ARM – https://www.arm.com/
Google X – https://x.company/
GE – http://www.ge.com/tr/
Oneweb – http://oneweb.world/
Raspberry Pi – https://www.raspberrypi.org/ – – https://www.youtube.com/watch?v=uXUjwk2-qx4 BUNA BAYILDIM. HEPSİ ÇOK İYİ AMA BUNA ÖZELLİKLE BAYILDIM.
Slack – https://slack.com/ –
Samsung – http://www.samsung.com/ –
Xiaomi – http://www.mi.com/en/

Geleceğin seyahati başlığı altında

Aeromobil – http://www.aeromobil.com/ – Uçan araba J
AirAsia – http://www.airasia.com/ot/en/home.page?gclid=CKm1mJ-x-9ACFUi6GwodjA8Jxg
Airbnb – https://www.airbnb.com.tr/
CitizenM – https://www.citizenm.com/
Emirates – http://www.emirates.com/tr/turkish/
Virgin Galactic – http://www.virgingalactic.com/
Kulula – http://www.kulula.com/
Redbus – https://www.redbus.in/
Uber – https://www.uber.com/tr/
Zipcars – https://www.zipcar.com.tr/

Geleceğin imalatçıları başlığı altında

3D Hubs – https://www.3dhubs.com/
Corning – https://www.corning.com/
Embraer – http://www.embraer.com.br/en-US/Pages/home.aspx
Dyson – http://www.dyson.com/
DP World – http://web.dpworld.com/
Local Motors – https://localmotors.com/
SpaceX – http://www.spacex.com/
Syngenta – http://www4.syngenta.com/
Tesla – https://www.tesla.com/

Tata – http://www.tata.com/

Geleceğin servisi başlığı altında

Li & Fung – http://www.lifung.com/
Ashoka – https://www.ashoka.org/
IBM Watson – https://www.ibm.com/watson/

Ayrıca sunum boyunca şu markaları da zar zor yakaladım. Gamechanger listesinde yoklar ancak isimleri geçti:

Rocket – The Problem Solver Beer – http://www.rocketbrewing.dk/
Safaricom – https://www.safaricom.co.ke/
Disney – http://www.disney.com/
Beats – https://www.beatsbydre.com/
Edited – https://edited.com/
Rent the Runway – https://www.renttherunway.com/
Periscope – https://www.periscope.tv/
Tencent – http://www.tencent.com/en-us/index.shtml
Epocrates – http://www.epocrates.com/
Apple Ecosystem
La Caxia – https://www.caixabank.com/home/home_en.html
Braskem – http://www.braskem.com.br/europe
Softbank AM – http://www.softbank.jp/en/

İlk günün notları böyle.

2 GÜNÜN ÖZETİ İÇİN LÜTFEN BURAYA TIKLAYINIZ.

PAZARLAMA ZİRVESİ’NİN 2. GÜNÜNE AİT DETAYLI NOTLAR,VİDEOLAR VE ÖRNEKLER İÇİN LÜTFEN BURAYA TIKLAYIN.

17. Pazarlama Zirvesi’nin Ardından Tüm Detaylarıyla Katlı Değer Yaratmanın Yolları