“Kolay gibi görünür pazarlama, ama amatörlerin işi değildir.”

Al Ries & Jack Trout

Pazarlama alanında başucu kitaplarından birisi, Al Ries ve Jack Trout’ un beraber yazdığı, Pazarlamanın 22 Kuralı isimli kitaptır. Kitabın orijinal ismi, The 22 Immutable Laws of Marketing. Kendimce çevireyim: Pazarlamanın Değişmez 22 Yasası. Immutable kelimesi, değişmez, sabit, kesin gibi anlamlara sahip. *

Kitabın ilk baskısı 1993’ te yayınlanıyor. 23 yıl önce! Elimdeki versiyon ise 2006 basımı. 10 yıl evvel basılmış bir versiyonu okudum. Bu, alanında temel bir kitap. Bir başucu kitabı. Ancak son örneği bile dünyanın çılgınca değiştiği son 10 yılın gerisinden geliyor. Pazarlama, bir müsbet bilim değil ve dünya düzeni her açıdan hızla değişiyor. Haliyle, son derece cesur savlardan oluşan bu 22 kuralı ve bu kuralları izah eden 22 bölümü okurken, her kuralı netleştirmek için, yazarların vaktinde paylaştığı örneklerin bugünkü durumunu teyit etme ihtiyacı duyarak, sıkça sayfaların üstlerine  “Bugün durum nedir?” şeklinde soru işaretleri düşerek ilerledim.

2016 yılında, 1993’ te yayınlanan bir pazarlama kitabının 2006’da basılmış bir versiyonunu okumak çok enteresan bir deneyim.

Örnekler iyi ve çok çeşitli. Ancak çoğunlukla global dünyanın sadece belirli bir bölgesi baz alınarak verilmiş durumda. Bazen, ön görüler, beklentiler, tahminler doğru çıkmış oluyor. Bazense beklenti ve öngörülerle gerçekleşenler arasında önemli sapmalar olduğu görülüyor. Açıkçası, bu detaya çok girmeyeceğim. Merak edenler, bu detaylar için kitabı okumalılar. Değerlendirmelerimiz farklı olabilir. (Lütfen, benimle paylaşın 🙂 )

Ne olursa olsun, 22 kuralın çoğunluğu, gerçekliğini ve doğruluğunu koruyor. Yine de bazı kurallarda tam anlamıyla hemfikir değilim.  Tek bir cümleyle ne diyorlar derseniz –  22 kurala girmeden izah etmek zor olsa da – yazarlar şunun altını çiziyorlar: Pazarlamada her şey algı yönetimiyle alakalı. Pazarlama savaşı, bir algı savaşı.

Önce şu 22 kuralı sıralayalım:

1. Liderlik Kuralı – The law of Leadership

2. Kategori Kuralı – The law of the Category

3. Zihin Kuralı – The law of the Mind

4. Algı Kuralı – The law of Perception

5. Odak Kuralı – The law of Focus

6. Teklik Kuralı – The law of Exclusivity

7. Merdiven Kuralı – The law of the Ladder

8. İkilik Kuralı – The law of Dualty

9. Zıtlık Kuralı – The law of the Opposite

10. Bölünme Kuralı – The law of Division

11. Perspektif Kuralı – The law of Perspective

12. Genişlemeler Kuralı – The law of Line Extension

13. Fedakarlık Kuralı – The law of Sacrifice

14. Nitelik Kuralı – The law of Attributes

15. Samimiyet Kuralı – The law of Candor

16. Tekillik Kuralı – The law of Singularity

17. Bilinmezlik Kuralı – The law of Unpredictability

18. Başarı Kuralı – The law of Success

19. Başarısızlık Kuralı – The law of Failure

20. Reklam Kuralı – The law of Hype

21. İvme Kuralı – The law of Acceralation

22. Kaynak Kuralı – The law of Resources

(Her kuralın açıklamasına girmeden evvel, Ries ve Trout’un verdikleri örneklerin dayandıkları verilerin geçmişte kaldığının, bugünkü durumlarıyla değil, o günkü pazar paylarıyla verildiğinin altını çizmek istiyorum. )

1 – Liderlik Kuralı – The law of Leadership

“İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir”

Bu kitaptan bahseden her okur, birbirine ilk olarak şu örnekten bahseder:

Atlantik’i uçakla geçen ilk kişinin adı nedir? Yanıtı, çoğu insan bir şekilde bilir: Charles Lindbergh. Peki 2.si? Daha hızlıdır, daha az yakıtla geçmiştir. Buna rağmen, 2.si ilki kadar bilinir mi? Hayır.

Yazarlara göre, pazarlamada asıl olay, lider olabileceğin bir kategori yaratmak ve tüketicinin zihnine ilk olarak giren taraf olmak. Tabii ki bunun zamanlaması da önemli. Örneğin, TV çağında USA Today gibi bir çıkış yapmak ve Amerika Birleşik Devletleri’ nin ilk yerel gazetesi olmanın hiçbir anlamı yok. Ayrıca bu kuralın işlemesi için ortaya atılan fikrin işe yarar/yaramaz olması da son derece önemli. Mesela, “ilk köpek dondurması” fikrinin tutmadığını rahatlıkla tahmin edebiliriz.

Kategoride lider olunca, kategoriye markanın ismini verme imkanı da doğuyor: Kleenex gibi, Gillette gibi. (Benden de klasik bir örnek gelsin: Selpak gibi 🙂 ) Hal böyle olunca, neden Liderlik Kuralı’ nın 1 numaralı kural olduğu da anlaşılıyor. Lidersen, kategorinin ilkisindir, hatta o kategoriyi yaratmışsındır, tüketici zihnine giren ilk markasındır. Adın/markan, yüksek ihtimalle, kategorinin ve o ürünün ismine dönüşecektir.

Yazarlarla hemfikir olmadığım bir konu şu: Benchmarking ( kıyaslama) işe yaramaz, diyorlar. Çünkü “Pazarlama, algılar için yapılan bir mücadeledir, ürünler için değil”. (Kişisel görüşüm şöyle: Evet, pazarlama bir algı savaşı, bir algı yönetimi olayı. Ancak ürünlerle ilgili karar vermek için benchmarking ve araştırmalar büyük öneme sahip. Ürün her zaman çok iyi olmalı. Fakat sadece çok iyi olmak, tek başına bir argüman olmamalı. Ürün, her halükarda içeriği ve konumlandırmasıyla çok iyi olmalı. Bu da gerçek anlamda ancak kıyaslama çalışmaları ve araştırmalar yoluyla  ölçülebilir. Üstelik, algı konusunda da önemli araştırmalar yapabilirsin… )

Peki, diyelim ki ilk sırada zihne giremediniz. O zaman?? Tamam, endişe yok. Diğer kurallar hala devrede!

2 – Kategori Kuralı – The law of the Category

“Eğer bir kategoride ilk sırada olamadıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın.”

Uzatmadan izah edeyim:

Atlantik’i geçen 3. pilot kimdir? Böyle sorunca hatırlamıyoruz, değil mi? Peki Atlantik’i geçen ilk kadın pilot? Evet, Amelia Earhart 🙂  Hepimiz biliyoruz. O aslında, aynı zamanda, Atlantik’i uçarak geçen 3. pilot 🙂

IBM, bilgisayarlarda ilkti. DEC ise mini bilgisayarlarda ilkti.

Heineken, Amerika Birleşik Devletleri’nde, yüksek fiyatla satılan ilk ithal bira idi. Cevaben gelen Michelob, yüksek fiyatlı ilk yerli biraydı.

Lear’s, ABD’nin ilk kadın dergisi değildi elbette, ancak olgun kadınları hedefleyen ilk kadın dergisiydi.

DELL, kalabalık oyunculu bilgisayar sektöründe, telefonla satılan ilk bilgisayardı. Yani kategori yaratmıyorsun belki. Yine de kullandığın yöntem açısından ilk olmak da aynı mantığa sahip.

Yazarlara göre, markayla değil, kategoriyle düşünmek lazım. “Yeni bir ürün sürerken cevaplamanız gereken ilk soru “Bu ürün rakibinkinden iyi mi?” değil, “Neyin öncüsüyüz?” olmalıdır. Bir başka deyişle, bu yeni ürünümüz hangi kategorinin ilk temsilcisi?”

3 – Zihin Kuralı – The law of the Mind

“Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir”

Yazarlara göre, pazarlamada, müşterinin aklına ilk sıradan girmek, aklındaki ilk marka olmak, her şeydir. Pazardaki ilk marka olmak, özünde tam da bunu sağladığı için önemlidir. Yazarların örneğine göre, IBM aslında piyasaların ilk anabilgisayar markası değil, ancak yoğun pazarlama çabalarıyla zihinlerdeki ilk sırayı kapmış.

Ries ve Trout’ a göre, zihin kuralı, algı kuralının uzantısı. Pazarlama, bir algılar savaşı ve haliyle, zihinde ilk yeri almak, pazarda ilk yeri almaktan daha önemli. Bunun en standart reçetesi para gibi görülüyor.  Pazarlama sorunlarının çözümünün paraya dayandığı yönünde bir inanç var. Oysa, maalesef “Biri bir şeyi kafasına koymuşsa, onun fikrini değiştiremezsiniz”.  Birinin fikrini değiştirmeye çalışmak, savurgan bir pazarlama adımı olacaktır.

Öte yandan, zihin kuralıyla ilgili önemli bir detay: basit ve akılda kalıcı isimler, tüketicinin zihninde kalma meselesinde işe yarıyorlar.

Bir de “duru akılla düşünürseniz, az parayla çok iş yapabilirsiniz”… Evet, aynen öyle 🙂

4 – Algı Kuralı – The law of Perception

“Pazarlama ürünlerin değil, algıların savaşıdır”

Yazarlara göre, pazarlamacılar, araştırma yapmak ve gerçeklere ulaşmakla meşgul olup durum analizleri yaparak nesnel bir gerçekliğe ulaşmak isterler.Ancak bu sadece bir yanılgıdır, çünkü aslında ortada en iyi ürün, hakikat, nesnel gerçeklik diye bir şey yoktur. Ortada sadece müşterilerin ve olası müşterilerin algıları vardır.

“Pazarlama hatalarının başlıca sebebi, kökünü hakikatten alan bir ürün savaşı yaşandığına dair varsayımlardır.”

Ries ve Trout’a göre, pazarlamacıların, hatalı pazarlama iç güdüleriyle savaşabilmeleri için algıların oluşumu üstüne kafa yormaları ve pazarlama plan ve programlarında algılara odaklanmaları gerekir. (Anladık mı pazarlamacılar 🙂 ? )

Pazarlamacılar gerçeklere odaklanırlar. Oysa, müşterilerin zihinlerindeki fikirleri değiştirmek zordur. Zihindeki algı, hızla evrensel bir gerçeğe dönüşebilir.

Örnekler verelim:

New York’ta bir Honda aldığınızı söylerseniz, “Nasıl bir araba? Civic mi Accord mu, yoksa Prelud mu?” diye sorarlar. Tokyo’da aynı şeyi söylediğinizde, “Nasıl bir motosiklet aldın?” diye sorarlar. Çünkü Japonya’da Honda, bir motosiklet üreticisi olarak algılanır.

Coca-Cola Classic, New Coke ve Pepsi Cola arasındaki savaşı, çoğu pazarlamacı bir tat savaşı olarak algılar. Oysa Coca-Cola’nın gerçekleştirdiği 200.000 adet tat testinde 3. sırada yer alan Coca-Cola Classic, satışlar açısından ilk sırada yer alır. Yani meşrubat pazarlaması, tat adına verilen bir savaş değil, bir algı savaşıdır.

Bir de “herkes bilir” ilkesi var: Tüketiciler kararlarını başkalarının algılarına göre de verebilir. Örnek: Japonlar, Amerikalılara göre daha kaliteli araba üretir. (Bana göre, buradaki örnek “Almanlar, herkesten daha kaliteli araba üretir, bunu herkes bilir” olabilirdi :))

1986’da, Amerika’da bir TV programında, Audi marka otomobillerin “istemdışı hızlanma” şikayetlerine yer verilmiş, satışlar sonraki yıllarda ciddi azalmış. Yani Amerika’da “Audi marka arabalarda bir sorun olduğunu herkes bilir”. Oysa, Alman otomotiv uzmanları, Audi markalı otomobillerin BMW ve Mercedes-Benz’ den daha iyi olduğuna inanıyorlarmış. Yani pazarlama, bir algı savaşı.

5 – Odak Kuralı – The law of Focus

“Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.”

Bir şirketin, tüketici zihninde basit ve tek bir kelimeyle yer etmesi çok büyük bir başarıdır: Volvo=Emniyet gibi.

Odak kuralına göre, markanın tek bir kavrama odaklanması, diğer kavramları feda etmesi, çok önemli.

Örnek: Federal Express’in ürün grubundan fedakarlık edip ertesi gün paket teslimine odaklanması, insanların zihninde otomatik olarak ertesi gün teslimatlarda FedEx’in hatırlanmasına sebep oldu.

Liderlik kuralında, lider olanlara bakarsak, kelimelerinin aslında çok basit olduğunu görebiliriz. Lider, kategorinin ismine sahiptir: IBM=BİLGİSAYAR gibi.

Şu örnek güzel:

Bilgisayar, fotokopi makinesi, çikolatalı gofret, kolay çağrıştıran markalar, sırasıyla IBM, Xerox, Hershey’s ve Coca-Cola. Hershey’s hariç, diğerlerini Türkiye’de de hala söyleyebiliriz belki… (Ne düşünüyorsunuz? Yazın bana. )

Heinz = Ketçap. Ancak burada durmamışlar. Ketçabın koyuluk özelliğini sahiplenmişler: “Batı’nın en yavaş ketçabı” cümlesini de almış ve ketçap piyasasının %50’sine hakim olmuşlar.

Peki, lider değilsiniz, diyelim. O zaman daha dar bir alana odaklanıp sahipsiz bir kelime bulmalısınız. Spagetti sosunda lider Ragu’yla rekabet halinde olan Prego, daha koyu kelimesiyle % 27’lik pazar payına ulaşmış.

Hale etkisi – halo effect – de devrede. Seçtiğiniz kelimenin tüketici zihninde yer etmesiyle birlikte, beraberinde getirdiği bazı ek fayda ve kelimeler var. Siz markanıza daha koyu mu dediniz? Sos işinde bu, müşteri zihninde, otomatik olarak kalite, besleyicilik vb açılardan olumlu bir algı yaratıyor.

Başarılı markalara bakınca, basit ve tek bir kelimeye fokuslandıklarını görürüz. Bilerek mi yaptıkları bilinmez ancak öyle.

Kelime seçimi:

• Faydaya ( çürük önleyici)
• Hizmete ( evlere servis)
• Hedef kitleye ( gençler)
• Satışa (tercih edilen marka)

yönelik olabilir.

Bazen şirketler kelimelerini değiştirmek zorunda kalabilirler. Lotus’un yıllarca hesap çizelgesi kelimelerini kullanıp bir gün durum gerektirdiğinde grup yazılımı kelimelerine dönmesi gibi. (İşte, yazarların hatalı öngörülerinden biri Lotus ile ilgili olmuş, işler yolunda giderse grup yazılımına ilave kelime bile ekleyebileceklerini öngörmüşler ama Lotus bugün IBM’in altında. Gerçi bugün Lotus, hakikaten grup yazılımı, e-mail servisi konusunda biliniyor ancak maalesef satın alınmış durumda, IBM’in sunduğu ürünlerden birisi durumunda. Bu, şirket açısından bir pazarlama başarısı mı değil mi, tartışılır. Ne dersiniz? Yorumlarınızı paylaşmanızı bekliyorum. Hakikaten bu konudaki fikrinizi merak ediyorum. )

Önemli bir detay da başkasının kelimesini sahiplenmemek ve kendi kelimenizi bırakıp başkasınınkisinin peşine koşmamak. Atari = video oyunu idi. Video oyunu alanı zorlanmaya başlayınca, 80’lerde Atari, bilgisayar kelimesinin peşine düştü, oysa o kelime çok güçlü başkalarının tekelindeydi. Sonuç olarak, Nintendo 90’ larda çok ciddi bir pazar hakimiyetine sahipken Atari ortalıkta yoktu.

Pazarlamada, odaklanacaksınız. Çok şeyi yapmaya çalışırsanız, çok şeyin peşinden koşarsanız, hiçbir şeyi tam yapamazsınız, kuralı, pazarlama için de aynen geçerli.

Yazarlarla tamamen hemfikir olduğum önemli bir nokta şu: “Kalite” gibi, zıttı olmayan kavramlara fokuslanmamak lazım. Kim ürünün kalitesini sorgulatır ki.. Kalite savunulacak bir kavram mıdır? Herkes kaliteli ürünü olduğu varsayımı üstüne hareket eder. Örnek: Dürüst siyasetçi değil işçi yanlısı siyasetçi, özel sektörü yanlısı siyasetçi vs…

6 – Teklik Kuralı – The law of Exclusivity

“Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez.”

Duracell = dayanıklı. Durability= dayanıklılık kelimesinden türeyen bir ismi var ve Energizer bir dönem uğraşsa da bu kelimeyi Duracell’den alamadı. (Bugün Energizer, marka mottosu olarak positivenergy , pozitif enerji kelimelerini kullanıyor.)

Yazarlara göre, pazarlamacıları tuzağa düşüren temel şey, araştırmalar ve oralardan çıkan sonuçlar. Pil kullanırken en can sıkıcı şey, en olmadık zamanlarda bitmesi ise o zaman müşteriler, dayanıklılık istiyor, biz de reklamlarda bu kavramın üstüne gidersek doğru yaparız şeklindeki bakış açısı doğru değil.

Burger King-McDonald’s çekişmesi de teklik kuralında iyi bir örnek.

7 – Merdiven Kuralı – The law of the Ladder

“Stratejini merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin.”

Müşterinin kafasında her kategori için bir ürün merdiveni vardır ve stratejinizi bu merdivende hangi basamakta olduğunuza göre belirlemelisiniz.

13 yıl boyunca kalite temasının üzerine giden Avis, araç kiralama işinde merdivende 2. sırada olduklarını kabul edip iletişimde bunu kullandıkları an itibariyle kara geçmeye başlıyor. Avis, müşterinin zihninde, Hertz’in konumuyla alakalı bir konum almıştı.

Yazarlara göre, zihin, kategorideki merdivenle çelişmeyen verileri kabul eder, gerisini imha eder.

Merdivendeki basamak sayısı ve ürününüzün yeri, bu ürüne duyulan ilgiyle alakalıdır. Çok tüketilen, ilgilenilen ürünlerde merdiven sayısı daha yüksektir.

Pazar payıyla merdivendeki konum arasında da doğal bir ilişki vardır. Pazar payınızın, bir basamak altınızdaki markanın iki katı kadar, bir basamak üstünüzdeki markanın da yarısı kadar olması eğilimi vardır. Pazarlamacılara göre, bir kategorinin ilk 3 markası arasındaki çekişme, eşit güçler arasında gerçekleşir.

Merdiven kaç basamaklıdır? Psikologlara göre, insan zihni aynı anda 7 birimden fazlasını kaldıramıyor. O yüzden, merdivende de 7 basamak varmış gibi düşünebiliriz. Çok yoğun ilgi gören bir kategoride en fazla – o da eğer yeteri kadar marka varsa – 7 marka ismi sayabiliyoruz.

Peki, merdiven yani kategori küçükse? Bu durumda, “küçük denizde büyük balık olmaktansa, büyük denizde küçük balık olmak daha iyidir”, ilkesi devreye giriyor. Yazarlar, durumu 7UP örneği ile açıklıyorlar: 7UP, limonlu soda kategorisinin tepesinde yer alıyorken, Anti Kola – The Uncola kampanyasıyla kola merdivenine yerleşerek ABD’nin o dönem en çok tüketilen 3. meşrubat markası oluyor.

Sonuçta, bir pazarlama programına başlamadan önce, tüketici zihnindeki merdivende nerede olduğumuzu sormamız gerekiyor.

8 – İkilik Kuralı – The law of Dualty

“Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar.”

Başlarda, her kategoride bir çok merdiven olabilir ancak uzun vadede merdivendeki basamak sayısı ikiye düşer.

Örnek:

• Duracell ve Energizer
• Hertz ve Avis
• McDonald’s ve Burger King
• Coca-Cola – Pepsi gibi.

Süre, sektöre göre değişebilir, kimi zaman 2-3 sezon, kimi zaman 22 yıl…

Hangi 2’sinin olacağı, hangi sırayla olacağı meselesinde, pazarlama programınızın pazarlamanın diğer kurallarıyla uyumlu olması büyük önem taşır.

Eğer 3. sıradaysanız ilk 2 sıradaki markaya saldırarak bir şey elde etmeniz son derece zordur, onun yerine Odak Kuralı çerçevesinde kendinize uygun ve daha karlı bir alana odaklanmanız daha iyi olur.

Başarılı pazarlamacılar, en üstteki 2 basamağa yoğunlaşırlar. Gelişmekte olan bir pazarda başlarda 3. veya 4. Olmak mantıklıdır, ancak sonraları kimin lider olduğu görüldükçe, tüketiciler o yöne kayarlar…

9 – Zıtlık Kuralı – The law of the Opposite

“İkinciliğin peşindeysen, stratejini lidere göre belirlemelisin.”

Güçlü bir lider, ikinciliği kovalayanlar için avantajdır. En güçlü tarafları iyi belirlenirse, ikinciliğe oynayan, bu gücü zayıflığa çevirebilir. Liderin özü keşfedilir, sonra tam zıddı benimsenir: Coca-Cola gibi 100 küsür yıllık bir ürüne karşı, Pepsi’nin genç ve yeni nesil hedef kitleyi benimsemesi gibi.

Bir ürün kategorisinde bulunan 2 müşteri tipi vardır: “Lider markayı almak isteyenler ve istemeyenler”

İkinciliğe oynayan markaların bu ikinci grup müşterilere fokuslanarak, liderin alternatiflerini almış olur.

Örneklere devam: Times, renkli yazılar. Newsweek, düz bir anlatım.

Zalim olabilirsiniz. Rakibi ezecek bir özelliği deşer, sonra da bunu hemen kendinize çevirirsiniz. Örnek: Tadının güzelliğiyle bilinen gargara Scope, Listerine’in nefesi ilaç gibi, hastane gibi kokutması zayıflığını deşip, kendisini “mikroplarla savaşırken ağızda kötü tat bırakmayan gargara” olarak konumlandırmıştır.

Bu süreçte, lidere öykünmeden hareket etmek çok önemli. Gargara savaşında enteresan bir örnek var: Mikroplarla savaşan Listerine, zaten bilimsel üstünlüğüyle bilinen bir markayken, J&J’ın 1961’de bilimsel üstünlüğüyle övünerek piyasaya sunduğu Micrin, tüm gücüne rağmen, P&G’nin 1965’te karşıt konum stratejisiyle devreye soktuğu Scope’un piyasa girmesiyle birlikte ikinci sırayı kaptırdı. 1978’de piyasadan çekildiğinde pazar payı %1’ lerdeydi.

Bir ürün yaşlanınca da olumsuz çağrışımları üzerine çekebiliyor: Aspirin ve mide kanaması sorunsalı… Tylenol, bunun üstüne gidip “Aspirin almaması gereken milyonlar için” cümlesiyle Aspirin’i geride bıraktı.

Etkisini göstermesi için deştiğimiz ve üzerine oynadığımız olumsuzluğun, elbette gerçek olması gerekli. Bu bir meşruiyet savaşıdır, kavramı ilk ortaya atan, rakiplerini gayrimeşru taklitçiler konumuna sokar. O yüzden iki numara da asla kendini bırakmamalı. Burger King’in en başarılı yılları, Mc Donald’s’a saldırdığı ve zıtlık kuralını yoğunca uyguladığı yıllar. Zıtlıkta ısrar etmek lazım.

 10 – Bölünme Kuralı – The law of Division

“Kategoriler zaman içerisinde bölünerek çoğalır.”

Pazarlama, cidden sürekli genişleyen bir kategoriler deryası. Her kategori zamanla alt kategorilere ayrılır. Aslında her segment kendi başına bir kategori sayılır. Her segmentin de ayrı bir lideri vardır. Çoğu zaman, segmentin lideri, kategorinin kendi liderinden farklıdır. Örnek, bu kitap yazıldığı dönemde anabilgisayarların lideri IBM, mini bilgisayarların lideri DEC ve istasyonlarınkisi ise Sun imiş.

Yazarlara göre, kategoriler bölünür, birleşmez. O dönem Times’s göre, IBM’in en güçlü olduğu husus, kablolu yayın ve telefon ağları ile bilgisayar ve televizyon üreticileri arasında beklenen yakınlaşma için çok önemli olan hızlı ağ konusundaki teknolojik bütünlükleriymiş. Yazarlar buna şiddetle karşı çıkıyor. Kategoriler bölünür, birleşmez, diyorlar. (İşte, bu da bir yanılsama değil mi?  Bunu da öngörememişler. Kimi zaman kategorilerin birleştiğini görüyoruz. Bir fotokopi makinesi, bir faks makinesi, bir scanner ve bir printer yok, artık bunların tamamını yapan tek bir alet var. Aslında, her biri alt segmentler değil miydi oysa?)

Al Ries ve Jack Trout’a göre, liderin baskın konumunu koruması için her kategoriye farklı bir markayla dalması daha iyidir. Bir kategorinin başarılı olan markasının adını bir başka kategoride kullanmaya çalışan şirketler yanlış yoldadır. ( Bu konuda ne düşünüyorsunuz, aksi yönde örnekleriniz varsa, benimle paylaşır mısınız? )

Liderleri, yeni bir kategori için yeni bir marka yaratmakta engelleyen tek şey mevcut markalarıyla ilgili endişeleridir. Onu ezmek, ondan daha üstün bir marka yaratmaktan çekinebilirler. Zamanlama da çok önemlidir. Yeni bir kategoriden faydalanmak için aceleci davranabilir, pazar hazır değilken devreye girebilirsin. Yine de erkenci olmak, geç kalmaktan iyidir. Önceden yerini alır, piyasalar hazır olunca tüketicinin zihninde ilk sırayı kaparsın.

11 – Perspektif Kuralı – The law of Perspective

“Pazarlama faaliyetlerinin etkileri, zamanla ortaya çıkar.”

Uzun vadede açığa çıkan sonuçlar, genellikle kısa vadedekinden farklıdır. Mesela indirim, kısa vadede karı arttırsa da uzun vadede, ürünün daha ucuza alınabileceğini gösterir ve satıştaki karı azaltır. Perakende başarılı olanlar, “sürekli düşük fiyat” stratejisiyle hareket edenlerdir.

Ürün grubunu genişletmek, kısa vadede satışı arttıran bir hamledir ancak uzun vadede markalardan birinden birinin ezilmesine sebep olur.

“Kolay gibi görünür pazarlama, ama amatörlerin işi değildir.”

12 – Genişlemeler Kuralı – The law of Line Extension

“Marka özvarlığını arttırmanın cazibesi, pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar.”

En çok ihlal edilen kural bu. Sıkıntı, ürün grubu genişlemesinin süreklilik arz eden bir süreç olmasından kaynaklanıyor.

Her alanda başarılı olmaya kalkınca, önünde sonunda sıkıntı yaşanır.

Nedir ürün genişletmek? En dar tarifiyle, bir alanda başarılı olan bir ürünün adını bir başka üründe kullanmak. Örnek: A-1 biftek sosu başarılı, aynı ismi A-1 tavuk sosu olarak kullanmak gibi.  Oysa tüketiciye göre  A-1, markanın adı değil, biftek sosunun kendisidir.

“Uzun vadede, rekabetçi bir ortamda, ürün genişletmenin işe yaradığı pek görülmemiştir.”

Ürünleri çeşitlendirmek, daha fazla çeşit, daha fazla kar getirir umuduyla, pazar payını yükseltmek için çok başvurulan bir yöntem. Ancak hatalı. Perspektif kuralında da bahsettiğimiz üzere, uzun vadede yenilgiyi getiren bir yöntem, kısa vadede başarılı sonuçlar doğurabilir. Aynen bu kuraldaki gibi.

İşte her kategoride lider olan markanın, ürün genişletme yoluna gitmeyen markalar olduğu görülüyor.

Üstelik daha fazla = daha az. Daha fazla ürün, bölünme demektir, bu da her ürüne daha az para dağıtılabilmesine sebep olur.  Yani azla yetinmekte fayda var.

13 – Fedakarlık Kuralı – The law of Sacrifice

“Bir alanda başarıyı yakalayabilmek için bazı şeylerden vazgeçmek gerekebilir.”

Başarılı olmak için 3 şeyi feda etmek şart der yazarlar: ürün grubu, hedef kitle ve sürekli değişim.

Ürün grubunu daraltmalısınız. Özelleşmeyen zayıftır.

Kraft’a güçlü bir marka deriz ama mayonezde Hellmann, Kraft’dan çok daha yüksek bir paya sahiptir. (%42)

Süpermarketler (department store) sıkıntıya girip birer birer iflas edince, bir süpermarket kendilerine para kazandıran tek alana, oyuncaklara yönelmeye karar veriyor: Toys “R” Us. Epey de kar ediyorlar. Staples, benzer bir başka örnek.

Perakende sektöründe genellikle özelleşenler başarılı oluyor: Victoria’s Secret = seksi iç giyim

Hedef kitlede fedakarlığa gelince: Pepsi’nin gençler haricindeki herkesi defterden silmesi iyi bir örnek. Pazarınız hedef kitlenizin ötesine geçer, hedef aldığınız kitle haricindekiler de ürününüzü talep eder. Pepsi Cola’nın hedef kitlesi gençlerdi ama her yaştan insan tarafından da alınıyordu.

Son fedakarlık ise sürekli değişim: Tutarlı bir konumunuz olmalı, konumunuzu sürekli değiştirmemelisiniz.

14-  Nitelik Kuralı – The law of Attributes

“ Her niteliğin etkili bir karşıt niteliği vardır.”

Liderin karşısına dikilebilmek için anahtar kelime, karşıttır. Benzer kelimelerden değil, karşıt kelimelerden yararlanmalısınız. Coca-Cola, ilk kola markasıydı, yani nisbeten yaşlıların. Pepsi, yeni neslin.

Crest, çürüklerle savaşır. Diğer firmalar, bunu geçip tat, beyazlık, nefes gibi özelliklere baktılar.

Pazarlama, bir fikir savaşıysa, başarılı olmak için kendi fikrinize ait bir nitelik bulmalısınız. Her nitelik de eşit değildir. Bazıları müşteri nezdinde daha kıymetlidir. En iyi niteliği bulmak lazım.

Ayrıca, piyasadaki en iyi niteliği sahiplenen marka sizin markanız olsa da yeni ve karşıt bir niteliğin önemini de asla tahmin edemezsiniz, gülüp geçmemelisiniz.

15 – Samimiyet Kuralı – The law of Candor

“Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır.”

Önce bir olumsuzluğunuzu kabullenip sonra onu olumlu bir hale sokmak, tüketici zihnine girmeniz için çok iyi bir yöntem. Dürüstlüğün yatıştırıcı bir özelliği vardır.

“Avis, araba kiralama sektörünün 2 numarası”

“Smucker’s gibi bir isminiz varsa, ürününüz gerçekten iyi olmalı”

Olumsuz bir yanınızı kabul edince, karşınızdaki hemen gardını düşürür. Bir kere ön yargıyı aşınca, olumlu tarafınızı yani satış fikrinizi göstermelisiniz. Listerine’in çok kötü tadına dair örnekteki gibi.

Olumsuz değişkeniniz gerçekten olumsuz olmalı ve hemen kabul görmeli. Olumsuzdan olumluya geçiş de hızlı olmalı.

16 – Tekillik Kuralı – The law of Singularity

“Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir tane hamle söz konusudur.”

Pazarlamada rakibin sadece bir tane hassas noktası olur ve buna odaklanmak gerekir. Pazarlama yöneticilerinin, aradıkları o tek ve kıymetli hamleye ulaşabilmeleri için de pazarda ne olup bittiğini çok iyi anlamaları, ön cephede ve ilgili olmaları gerekli. Olayların merkezinde olmalısınız. Sürekli genel merkezde oturan pazarlamacıların o kurtarıcı hamleyi bulmaları zordur.

17 – Bilinmezlik Kuralı – The law of Unpredictability

“Rakiplerin stratejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmeniz imkansızdır.”

Geleceği tahmin edemezsiniz belki, ancak trendleri kestirmeniz mümkündür. Trendlere ilişkin tahmin yürütmek ise tehlikelidir.

Kısa vadeli bir planlamanın başarılı olması için şirket/ürününüze ait kelimeyi/fikri bulmalı, sonra bundan olabildiğince faydalanmak için uzun vadeli bir pazarlama programı belirlemelisiniz. Ancak böylece uzun vadede sadece yönünüzü belirlemiş olursunuz.

Geleceğin, şimdinin bir tekrar olacağını kabul etmek de yanlıştır. “Aklınıza gelmeyen başınıza gelir.” Araştırmalar, geçmişi ölçmek için iyidir, ancak yeni fikir ve kavramlarda başarılı değildir. Tek başına araştırmalara bu konuda güvenmek zor.

Öte yandan, belirsizlikle başaedebilmek için organizasyonlara esneklik kazandırmak gerekir. Ayrıca yeni bir jenerik isim üretmek de belirsizlikle ve tehditlerle mücadelede etkili olabilir.

Geleceği tahmin etmek ile şansını denemek arasında da bir fark vardır. Şans denemesiyle başarılı olunan işler de mevcut.

18 – Başarı Kuralı – The law of Success

“Başarı kibre, kibir de başarısızlığa yol açar.”

Ego bizim düşmanımız 🙂 Pazarlamada başarı için nesnellik gerekli, ancak insanlar başarı kazandıkça nesnelliklerini yitiriyor. Pazarın isteklerini yadsıyıp kendi görüşlerini öne alabiliyorlar.

Ürün grubu genişletmeye bakalım. Temelindeki unsur, genellikle başarı. Oysa markayı ünlü yapan şey isim değil, başarılı pazarlama hamleleridir. Yani tüketicinin zihninde ilk sırayı kapmak, odağı daraltmak, sağlam vasıfları sahiplenmek.. Derken ego şişiyor. Ego, iş kurarken faydalı elbette, insana güç verir. Ancak pazarlama sürecine yansıtırsanız, işte, o zaman kötü olur. Tüketici gibi düşünebilmelisiniz. Kendinizi müşterinizin yerine koyabilmelisiniz. Kendi bakış açınızı ve dünya görüşünü işin içine katmadan ilerleyebilmelisiniz.

DEC’in kurucusu Kenneth Olsen, kişisel bilgisayarlarla, açık sistemlerle ve indirgenmiş komut takımı bilgisayarlarıyla (RISC) dalga geçmiş, bilgisayarın o dönemki en önemli 3 kategorisini göz ardı ederek gözden düşmüş.

Şirketler büyüdükçe, CEO’lar ön cepheden uzaklaşmak zorunda kalırlar. CEO’lar son derece meşgül, zamansız durumdalar. Dış etkinlikler ve iç toplantılar ciddi anlamda zamanlarını alıyor. Öyle olunca da pazarlama görevlerini devretmek zorundalar, oysa pazarlama alt kademelere bırakılmayacak kadar önemli (Bence saçma! CEO’lar elbette pazarlamanın bir parçası olmalılar, pazarlama stratejisinde önemli bir temsilci olmalılar, ilgilenmeliler ve ekibe güçlü duruşlarıyla destek olmalılar, ancak pazarlamayı tabii ki bu konuda usta olan ekibe bırakmalılar. Bunun tersi, ancak güvensizlik göstergesi olabilir ) CEO’ların dışarı çıkıp durumu kendi gözleriyle görmeleri gerekir.

19 – Başarısızlık Kuralı – The law of Failure

“Başarısızlık da olasılıktır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır.”

Başarısızlığı kabullenip kayıbı minimuma indirgemek gerekir. Japonlar, oybirliğine dayalı yönetim kültürleri sayesinde, kararlar herkesin ortak kararı olduğu için, hataları çabucak kabul edip hızla düzeltiyorlar ve yollarına devam ediyorlar.

Wal-Mart’da CEO Sam Walton, sürekli hedefi tutturmanın imkasız olduğunun farkındaydı. Dolayısıyla, bir şeyler öğrenip ilerlendikçe ve çaba sarfediliyorsa, hatalara müsamaa gösteren bir kurum kültürü yarattı, ancak aynı hatanın iki kere tekrar edilmesini sevmiyorlardı. Wal-mart, kişisel gündem hastalığından muzdarip değildi. Şirketlerde genellikle, baştakinin kişisel gündemi ile kurumsal gündemin çakışır. Wal-mart’ta bu durum yoktu.

Kişisel gündem konusuyla her şeyi açık seçik ortaya koyarak başedebiliriz. 3M’in himaye sistemi buna iyi bir örnek. Ancak teoride, bir karar verilirken, kararın kime hizmet edeceğine değil, uygunluğuna bakmak lazım. “Bir şirketin, ideal biçimde hareket edebilmesi için takım çalışması, birlik duygusu ve özverili bir lider gereklidir.”

20 – Reklam Kuralı – The law of Hype

“Çoğu zaman, basına yansıyanların aksi doğrudur.”

Çoğunlukla, tanıtıma başınız dertteyse ihtiyaç duyarsınız. Yazarlar, New Coke örneğini veriyorlar: Bir tahmine göre, New Coke, 1 milyar doları aşan bir bedava tanıtım/promosyon olanağı elde etti. Marka lansmanı için harcanan milyonlarca dolarlı ekleyince, New Coke’un dünyanın en başarılı ürünü olmasını bekleyebilirdik. (Hakikaten! ) New Coke var mı şu an dünyada?!!!

Ya Steve Jobs’ın NeXt’i?!!

(Bu bölümde efsane bir yanlış tahmin var: “geleceğin ofisi” konusu! Ben detay vermiyorum, siz kitabı bulun ve 20. Bölümde geleceğin ofisi konusundaki öngörüyü okuyun 🙂 )

Tanıtımlara kendinizi fazla kaptırmayın, der yazarlar. ( 20. Bölüm, tek başına değerlendirilirse, yanlış ifadeler/tahminler bombardımanı. Bu bölüm, kitabın tek katılmadığım bölümü – fikre katılsam da ifade ediliş biçimine ve hatalı örneklere katılmıyorum .  Bölümün son paragrafı, son dönemde ülkede yaşadıklarımızın üstüne şaka gibi bir tesadüf oldu.)

21 – İvme Kuralı – The law of Acceralation

“Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur.”

Heves ile trendi birbirinden ayırmak lazım.

Heves, kısa vadede karlı bir olgu olsa da uzun dönemde çok da hayrı yoktur.

Trendler ise pek dikkat çekmezler. Ancak okyanustaki gelgitler gibidirler.

Oyuncak sektöründen bir örnek veriyor yazarlar: Barbie bir trenddir. Oysa Ninja Kaplumbağalar, çabucak yiten heveslere iyi bir örnektirler. Barbie ortaya çıkınca, üretici başka alanlara kaymamıştır, Barbie bebekler uzun vadeli bir trend yakalayabilmiştir.

En başarılı ürünler, sürekli göz önünde tutulmayanlardır.

Heveslerden kaçmak, heveslerden faydalanmak istiyorsak da o hevesi söndürmek lazım. Ürünün uzun vadede istenmesini sağlamanın bir yolu da talebi asla tam olarak karşılamamaktan geçer.

Yine de karlı olan, uzun vadeli trendlerdir.

22 – Kaynak Kuralı – The law of Resources

“Kaynaklar yeterli değilse fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz.”

(Buna tamamen katılıyorum. )

Daha başarılı pazarlamacılar ilk yıllarda daha ziyade yatırıma ağırlık verirler, ilk 3 yıl elde ettikleri karı pazarlamaya yatırırlar.

“Pazarlama dünyasında her şey parayla. Başarılı olmak istiyorsanız, pazarlamaya yetecek kadar para bulmalısınız.”

(Küçük şirketler içi finansman çözümleri için bölümü okuyabilirsiniz 🙂 )

“Paranın yokluğunda fikirler değersizdir”. “Para olmadan fikir hiçbir şeydir.”

Yazarlara göre bunlar, bu 22 kural, değişmez kurallar.  Bana göre, bu kuralların çoğu cidden değişmez kurallar. Tartışalım mı? Yorumlarınızı bekliyorum.

*Bu yazı, bu kitabın tırnak içinde kullandığım yazarlara ait onlarca cümlesiyle ve kişisel değerlendirmelerimle birlikte detaylı bir özetidir.