Sadakat Programlarıyla Aşkımız Uzun Sürecek Gibi

Geçtiğimiz günlerde, Türkiye’deki sadakat programı çalışmalarını incelemem gerekti. Edindiğim son bilgileri derleyip ihtiyacı olanlarla paylaşmak istedim: sadakat programı nedir, ne gibi örnekleri var, hangi alanlarda kullanılıyor, bunları Türkiye’de hangi şirketlerle kurgulayabiliriz, hangi firmaların ve markaların ne gibi sadakat programları var, araştırma sonuçları ne gösteriyor, bildiğimiz ve sevdiğimiz programlar hangileri, biz müşteri olarak ne istiyoruz, iyi örnekler nelerdir?

Üstelik, sadakat konusunda bir uzman olan ve Hint.Agency‘ nin kurucusu sevgili Aylin Alacatlı‘yla ufak bir röportaj gerçekleştirdik ve kendisi bu konu hakkında çoğumuzun sahip olduğu sorulara net yanıtlar verdi 🙂 Keyifli okumalar. Umarım merak edenlerin işine yarar. 🙂

Sadakat programı nedir?

Don Peppers ve Martha Rogers’ın Wiley tarafından yayınlanan bir çalışmaları var: Managing Customer Relationships . Türkçe’ye Optimist Kitap tarafından Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM adıyla sunulan bu dev eserin sadakat programı tanıma bakalım:

Don Peppers ve Martha Rogers’ın Optimist Yayınları’ndan çıkan Müşteri İlişkileri Yönetimİ CRM isimli çalışması

Tüketici sadakati kavramı hızla değişiyor: Mobilin baskınlığı gözle görünür bir gerçek. Farklı alanlarda yapılan yüzlerce araştırma yıllardır mobilin yükselişinin altını bangır bangır bağırarak çiziyor. “Mobil teknolojiler bugün hayatımızın her noktasında baskın hale gelmiş durumda ve müşteri de değişiyor” geyiğine girmeyeceğim !

Ancak mobilin baskın olarak yükseldiği sektörlerde, müşterinin ve tüketicinin beklentileri ve tavrı değişiyor, doğal bir evrim geçiriyor. Bu noktada devreye giren ve sadakat pazarlaması alanında uzmanlaşan, bu alanda ardı sıra çözüm üreten ajanslar, kurumlar ve şirketler, elde tutmanın gitgide zorlaştığı müşteriler için geri dönüşü yüksek, bol ödüllü, bol puanlı, hediye zengini, yoğun deneyim içeren, etkileşimi bol kampanyalar ve çözümler üretmek için ciddi rekabet halindeler.

İşin özünde, sadakat programları, müşterinin tekrar sizden satın almasını sağlamak amacıyla yaratılan bir tür sistem kurma işi. Bir tür yeniden satın aldırma mekanizması. Elbette sektörden sektöre, pazardan pazara, şirketten şirkete, müşteri kitlesinden müşteri kitlesine içeriği değişecek, çeşitlililik ve farklılık gösterecek bu programların son amacı işte bu satın aldırma ve elde tutma hadisesi.

Sadakat programları hayatımıza yeni giren uygulamalar mı?

Hayır.

Mil programları, puan kartları, hesaplarda puan biriktirmeler, kataloglardan ürün hediye etmeler, puanı satın alma noktasında harcatmalar, puana puan kazandırmalar.. Bunlar, uzun zamandır hayatımızda olan şeyler. Hepimiz birer müşteri ve tüketiciyiz. Bunlar bizim için zaten olması gereken, standart uygulamalar. Artık bunlar yapılmıyorsa kınıyoruz!Ama sadece bu mu? Sadece puan kazandırmak ve özünde CRM’e dayalı programlar mı bunlar?

Hayır!

Yeni dünyamızda, biz artık hep bir faydaya, bir artı değere, bir deneyim yaşamaya, kendimizi özel hissetmeye kilitlenmiş durumdayız. Bana çeşitli açılardan bir fayda sağlamıyorsa, herhangi bir sadakat programının x bir marketin indirim kartından farkı nedir ki?

Bugün artık, bir şirketin kendi çalışanlarının sadakatini arttırmak amacıyla kurduğu iç iletişim sadakat programları, şirketlerin bayi ağlarındaki personelin ve/veya satış ekiplerinin sadakati ve eğitimi için kurduğu programlar, müşterileri bilgilendirmek ve bir topluluk yaratmak için kurulan platformlar, sadakat programı kapsamında  yer alan farklı uygulamalar.

Ne gibi yöntemlerden bahsediyoruz?

• Ödüllendirme, puan biriktirme, sadakat kartları – premium üyelikler, kişisel hatırlatma ve bilgilendirme (kontakt lens değiştirme vaktiniz yaklaşıyor), herkesten önce ön satış –doğum günü mesajları, özel organizasyon ve etkinliklere davetler, ek değer yaratmak
• Webde ön satış, ön sipariş, indirim, puan biriktirme, ödüllendirme, etkinlik daveti, kişiye özel bilgilendirme
• Mobilde ön satış, ön sipariş, indirim, puan biriktirme, ödüllendirme, etkinlik daveti, kişiye özel bilgilendirme
• E-mailda ön satış, ön sipariş, indirim, puan biriktirme, ödüllendirme, etkinlik daveti, kişiye özel bilgilendirme
• Mağazada ön satış, ön sipariş, indirim, puan biriktirme, ödüllendirme, etkinlik daveti, kişiye özel bilgilendirme, etkinlik

Volvo Benimle programının, Vodafone Freezone’un sunduğu ayrıcalıklardan bahsediyoruz mesela…

volvobenimle.com’da kulübe üye olan Volvo sahiplerine çeşitli avantajlar, ayrıcalıklar ve özel deneyimler sunuluyor.

Ya da müşterinin kahve içtikçe damgalanan kartları ile seriyi tamamladıkları, sonunda ücretsiz bir kahve veya benzeri bir hediye ile ödüllendirildikleri “punch card” uygulamasını bilirsiniz. Café Nero, Kahve Dünyası, Tchibo bunu uyguluyor. Bende hepsi var 🙂 Bildiğiniz fiziki anlamda cüzdanınızda taşıdığınız kartlardan bahsediyorum.

Üstelik Café Nero‘nun QR kodunu kasada baristaya göstererek damgaları hesabınızda tutabildiğiniz, online ödeme yapabildiğiniz bir iPhone uygulaması da var.

Cafe Nero iPhone uygulaması

Yves Rocher’in doğum günü olan müşterisine özel olarak sunduğu çok avantajlı kampanyaları ve alışverişlerine eklediği hediyelerden, düzenli olarak müşterilerinin hesaplarına tanımladığı avantajlı kampanyalardan da bu kapsamda bahsedebiliriz. Hele Yves Rocher‘nin bazı satış temsilcileri bu kampanyaları o kadar akıllı kullandırtıyor ki kimi zaman online & offline tecrübesini birleştirerek resmen çok karlı alışverişler, güzel bir alışveriş deneyimi bir arada gerçekleşiyor.

Satış ekipleri için yaratılan sadakat programlarına bakalım:

Ortalama bir satış sadakat platformuna ve programına dahil satışçı

• Her satıştan muhakkak bir puan kazanır.
• Hedefe yaklaştıkça ve hedefi tutturdukça biriken puan, ödül, hediyeleri bir faydaya çevirir.
• Diğer satış çalışanlarının hedeflerini, durumlarını ve satışlarını gösteren tablolarla rekabeti hisseder, bu canlı platformlarda yukarı çıkmak için körüklenen rekabet duygusuyla daha da çok satış yapmaya kilitlenir.
• Kazandığı puanları, özelleştirilmiş kataloglar aracılığıyla hediyelere dönüştürebilir. Buna imkan veren bu sadakat platformunun amacına takılmadan, bu ortamda, ara ara kazandığı özel indirim çekleri, sinema, tiyatro, maç biletleri, anlık yarışmalarla elde ettiği sürpriz hediyeleri güzelce değerlendirir.
• Ayın satışçısı uygulamasında ayın satışçısı olabilme ihtimali için hissettiği arzu kendisini dinamik tutar.
• Forumlarda diğer satışçılarla bağ kurabilmesi, etkinlikleri görmesi ve bunlara dahil olması, ekibine, şirketine karşı bağı güçlendirir.
• Anket ve araştırmalarla fikrinin sorulması hissi ve bunları online yapılabilme kolaylığı, eğitimleri online alabilmesi, satış süreçlerini online takip edebilmesi, duyuruları bu platformda görebilmesi vb bir sürü faydasıyla bu platform, onun için ister bir sadakat programı yansıması ister bir satış hedef programı olsun, günün sonunda sadakatini kazanan bir yapının bir yansımasıdır.

Mercedes-Benz Finansal Hizmetler’in Süper Satışçı platformunda yukarıda anlattığım neredeyse tüm detaylar mevcut. Üstelik dahası var: Mert Sedez isimli bir mentor-sözcü tarafından iletişim halinde olan portal, binlerce gerçek vakadan süzülen ve arkasında dev bir parametreler matriksinin işlediği gerçek zamanlı bir satış simülasyon oyununa sahip. Her hafta, onlarca bayide çalışan yüzlerce satış görevlisine her biri birbirinden farklı müşteri vakaları denk geliyor ve kredi sürecini ilk andan satış sonrası hizmetlere kadar takip ediyorlar. Çok akıllıca bir eğitim ve bağ kurma yolu.

Filli Boya’nın ustalara yönelik hazırladığı, puan ve çeşitli hediyeler sunan sadakat programı Filli Ustalar programı da satış/bayi çalışanları konusunda aktif bir başka program. 2000 yılından beri devam sadakat uygulaması Filli Puan, www.filliustalar.com internet sitesi ve Filli Ustalar uygulamasıyla sisteme üye olan boya ustalarına, Filli Ustalar uygulaması ile aldıkları ürünlerin barkodlarını okutarak puan kazandırıyor, puan bilgilerini takip ettiriyor, Filli Boya’nın yeniliklerinden haberdar ediyor, hediyeler sunuyor. Üstelik yakın zamanda devreye soktuğu Filli Kadın Ustalar           projesiyle,  yılın sonuna kadar 300’e yakın kadın ustaya 5 günlük eğitim verilecek. Kadın adaylar boya yapmanın tekniklerini, mesleğin püf noktalarını öğrenecek. Uzmanlar tarafından boya özellikleri, boyama teknikleri ve malzemeyle ilgili teorik bilginin yanı sıra uygulamalı eğitim de alacaklar. Filli Kadın Ustalar, sanırım mesleğe başlar başlamaz, sadakat programına da üye olacaklardır.

Artema Tesisatçılar Takımı ise Eczacıbaşı’nın tesisatçılara yönelik ödül temelli sadakat programı.

İç İletişim Fokuslu Sadakat Programları

Aynı iskeleti alın, şirketlerin iç iletişim programlarına taşıyın.. Amaç satış olmasın da başka bir şey olsun… Yetenek gelişimi, inovasyon ve fikir geliştirme, formasyon altyapısı vs vs…

Örneğin Eczacıbaşı Holding, tüm grup çalışanları için yürüttüğü İnocino programında holding çalışanlarına yeni fikirler önerebilecekleri bir platform sunuyor. Çalışanların, katılımları ve önerileri karşılığında puanlar ve ödüller kazanmasından bahsediyoruz.  Bu platform aracılığı ile yeni ürünler hayata geçmiş ve önemli geliştirmeler gerçekleşmiş. Tabii ki çalışan sadakati, tüm platformun sağladığı en önemli fayda.

MÜŞTERİ SADAKAT PROGRAMLARI

Elbette, sadakat programı kavramının gerçek ünü müşteri sadakat programlarından geliyor. Onlarca kulüp ve program biliyoruz. Hepimizin en az bir-iki program üyeliği vardır. ..

Burası uzun mesele…

TÜRKIYE SADAKAT PROGRAMLARI ARAŞTIRMASI

2008’den kurulan, Ketchup Loyalty Marketing, sadakat programı stratejisi ve  uygulamaları geliştiren, müşterilerinin sadakat programlarında teknolojik alt yapının kurulum süreçlerinde danışmanlık veren ve sadakat programlarını her şeyiyle yöneten bir ajans. Üstelik dünyada bu alanda geçerli çok önemli yarışmalarında (Colloquy Recognizes Award  / Loyalty360 / Loyalty Awards) defalarca farklı programlarıyla büyük ödülleri kapmış, Türkiye’ye getirmiş bir ajans. Vodafone Avantaj Cepte, Coca-Cola Kırmızı Kasa, TEB Yıldız Priority Card, Vodafone Freezone , ERGO Stars of ERGO Agents,Volvo Life Cycle Program ve Volvo Benimle en bilinen programları arasında.

Ketchup, 2 yıldır bu alanda değerli bir araştırmaya imza atıyor: Türkiye Sadakat Programları Araştırması 

Türkiye Sadakat Programları Araştırması

Özetle Türk tüketicisi, sadakat programlarında elbette en iyi indirimi istiyor ancak artık şaşırmak istiyor, farklı bir tecrübe istiyor ve bunu ikinci sıraya yerleştirmiş durumda.  Üstelik ödüllendirmede esneklik, özgürlük istiyor.

Araştırmadan Çarpıcı Sonuçlar

• Mobil her yerde diyoruz. Araştırmaya katılanların %76’sı sadakat programlarına mobil kanallar yoluyla ulaşmak istediklerini söylemişler mesela.
• Türkiye’de en çok tercih edilen sadakat programlarının sektörel dağılımına bakarsak birinci sırada Telekomünikasyon/GSM sektörünün geldiğini  görüyoruz. Giyim/Tekstil, Bankacılık, Perakende, Ulaşım ve diğer sektörler bunu takip ediyor.
• Üye olunan sadakat programlarına bakarsak, ilk sırada Money Club var. Money Club’ı Teknosa Turuncu Kart takip ediyor. Ardından da CarrefourSA, Opet Kart, D&R Kart, THY Miles&Smiles ve diğerleri geliyor.
• %60.7 oranıyla İstanbul Seyahat Kart, %50.9 oran ile Vodafone Freezone, %56.3 ile Fenerbahçe Kart, %53.4 ile Avea Woops ve %52.5 ile Vodafone Kamu ile sadakat programları listesinde tavsiye edilme oranlarına göre ilk 5’te yer alıyorlar.
• Sektörler özelinde toplam tavsiye oranlarına baktığımızda :
  • GSM’de ilk 3’te sırasıyla Turkcell Gnctrkcll, Avea Woops ve Vodafone Freezone’un
  • Bankacılık sektöründe İş Bankası Maximiles, Garanti MoneyCard, Halkbank Paraf’ın
  • Ulaşım sektöründe THY Miles&Smiles, Pegasus Plus ve Kamil Koç Kart’ın
  • Giyimde Boyner Anahtar, YKM Card ve Mavi- Kartuş Kart’ın
  • Süpermarkette ise Money Club Card, Carrefoursa Plus Card ve Kipa Clubcard’ın sektör sadakat programları arasında ilk üçte yazdığım sırayla yer aldıklarını görüyoruz.
• Bir başka net sonuç: araştırmada sunulan 4 tip sadakat programı uygulamasından hangisine daha çok ilgi duyulduğunu anlamak açısından önemli. Tüketiciler en çok “anında ödüllendirme/ anında ayrıcalık sunan sadakat programları” istiyorlar. Bunu “puan biriktiren ve sonra puan harcanan katalog ve/veya benzeri programlar” izliyor. “Düzenli olarak markanın kendi ürünlerinde indirim sağladığı sadakat programları” ve “markanın diğer markalardan teklifler sunduğu sadakat programları” bunları takip ediyor.
• Tüketiciler sadakat programlarının web siteleri ne giriyor, hatta en çok tercih ettiği kanallar web sitesi. Tüketicilerin %82.7’si güncel kampanyalara bakmak, %65.9’u kazanç ve kazandığı puanlara bakmak, %42.4’ü programın düzenli olarak sunduğu ayrıcalıklara bakmak, %32.8’i ise programın nasıl ve ne kadar kazandırdığına bakmak için, geri kalanlar da mobil uygulama olup olmadığını control etmek, profil bilgilerine bakmak ve ilk kayıt için sadece bir kere girmek şeklinde amaçlara sadakat programlarının web sitelerine giriş yaptıklarını bildiriyorlar.
• Web sitesinden sonra tüketiciler sadakat programlarıyla en çok sms ve e-posta yoluyla iletişim halinde olmak istiyorlar. İletişimde olunmak istenen kanallar listesinde sms ve e-postayı sırasıyla tv, radyo, outdoor, basılı medya gibi konvansiyonel medya, sosyal medya, aile ve arkadaş çevresi ve dijital bannerlar ile video kampanyaları bulunuyor.
• Mobile gelince, mobilden ulaşılan sadakat programları listesinde %61’lik oranıyla Hopi ilk sırada geliyor. Hopi’yi ise Turkcell GnçTrkcll (%60), Garanti MoneyCard (%56.2), İş Bankası Maximiles (%55.8), Akbank Wings (%53.7), Vodafone Red (%53.7) takip ediyor.
• Tüketiciler, iBeacon gibi teknolojilerle, sadakat programlarının mağaza içinde fayda, fırsat ve indirim sağlamasını istiyor. Kasaya yaklaşıldığında toplam tutar üzerinden indirim, önünde durulan reyonun algılanması ve hemen o reyonun ürünleri için yüksek indirimli teklif verilmesi, mağazaya giderken ve önünden geçerken kendisine özel teklif, indirim sunulması, ürünler ve kullanım şekilleriyle ilgili faydalı bilgiler sağlanması sırasıyla tüketicilerin sadakat programlarının mobil uygulamalarından beklentileri arasında.
• Üstelik, tüketiciler, e-ticaret sitelerinin sadakat programlarından geleneksel sadakat programlarından farkı şeyler bekliyor.

Anlayacağınız tüketici sadakat programlarını çoktan içselleştirmiş, mobilini çoktan kullanmaya başlamış, iBeacon’u falan yutmuş, reyon önünde durayım da beni algılasın ve ilgili ürünler için çarpıcı teklifler sunsun, noktasına gelmişler bile..:) Araştırmayı detaylı incelemek isteyenler için linki tekrar paylaşıyorum, buraya tıklayabilirsiniz. 

Araştırmada listelenen onlarca program arasında maalesef bir Yves Rocher göremedim ama ben de buradan Yves Rocher yetkililerine bağırıyorum, I LOVE YOUR PROGRAM 🙂 Biraz iletişime ihtiyacınız var, o kadar. Mağazalardan alışveriş yapıyorsam, kasada beklerken müşterilere anlatıyorum 😉 Marka elçinizim ama işte maalesef siz bu programın dışında müşterinizle sıfır iletişim halindesiniz. Biraz da duygusal bağa bakın, derim 🙂

Biz Tüketiciler Tam Olarak Ne İstiyoruz? 

Elbette ki artık davranış modellerimizi anlayan, takip eden, tahmin eden, adeta bilen programlar bekliyoruz. Müşteri olarak hareketlerimizi, satın alma dönemlerimizi,satın alma adımlarımızı, tercihlerimizi vs takip edip tahminlerde bulunan programlar istiyoruz.

Bu olmayınca ne oluyor?

Geçenlerde örneğin Garanti Bankası mobil uygulamasına girdim ki bu benim için çok standart bir şey. Hoop mesaj: Uygulamaya girdin, batik.com.tr’den 100 TL’ye 35 TL indirim kazandın, diyor. PEKİ BUNDAN TAM OLARAK BANA NE!  Ey Garanti, ben senin zaten bin yıllık  müşterinim. Kart harcalarıma bakıyorsun, analiz ediyorsun, bin yıllık ekstrem var elinde, nereden ne alırım, nereyi severim, düzenli harcama kalemlerim nedir biliyorsun. O zaman bana gerçekten çok kullandığım bir şeyi fayda olarak öner . Güzellik yapacaksan, böyle yap.  Yves Rocher’den şunu kazandın de mesela.. 🙂  Ben kaç kere Batik’ten alışveriş yapmışım, Batik müşterisi miyim, bir bak! Siz çift taraflı satış arttıracaksınız diye bana gayet alakasız önerilerle gelme!  Boşa olta atma!

Başka ne istiyoruz?

So-Lo-mo.. Sosyal, mobil ve lokalin buluştuğu akıllı öneriler ve programlar bekliyoruz.

Hakikaten bir deneyim, bir fayda istiyoruz. Bana spotify’dan mobil kullanıma özel 3 aylık premium paket verirsen, seni severim. Ben Spotify kullanıyorum, o nedenle, seni severim. Sen bana Deezer önerirsen, güle güle, işim olmaz. Takip et beni, ona göre önerilerde bulun.

Abbott’ın diyabet kulübü için sadakat programı olan Hayat Çok Değerli güzel bir program.  Kişilerin ilaç saatini hatırlatacak kadar anlamlı, faydalı..

Abbott’un Hayat Çok Değerli programının web sitesi çok renkli, keyifli bir içerik barındırıyor

Unilever’in sanabirtarifimvar.com web sitesi üzerinde, kullanıcılar Sana’lı yemek tariflerini paylaşıyor, beğendiği tarifleri like’layabiliyor,sosyal medyada paylaşabiliyor, yorumlayabiliyorlar. Girilen tarifler, beğenilen tarifler, takipçiler puanlarla ödüllendiriliyor. Satın aldıkları ürünler üzerinden de puanlar kazanıyorlar.  Hedef kitle için fena sayılmayacak bir program.

Doğum gününde sana güzel bir pasta seçme imkanı veren, bir konser/tiyatro bileti veren program, tabii ki güzeldir 🙂

Dünyada Sadakat Programlarından Güzel bir İşbirliği Örneği 

Dünyada neler oluyor diye bir bakalım mı?

Örneğin Starbucks güzel işler yapıyor: Biliyorsunuz, Starbucks’ın ABD’de aktif bir mobil sipariş ve ödeme uygulaması var. 7.000’e yakın şubede kahve dükkanına girmeden yolda siparişinizi verip kahvenizi sıra beklemeden alabiliyorsunuz. Ayrıca Starbucks’ın Spotify ile işbirliği yapmasıyla, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 7000 Starbucks mağazasına müzik yayını sunuyor olacak. My Starbucks Rewards® sadakat programı üyesi 10 milyona yakın Spotify kullanıcısı, Starbucks mağazalarında çalan listeleri Spotify hesaplarında keşfedebilecek, Starbucks için toparlanan bu listeleri kendi ve  istedikleri her yerden üzerinden dinleyebilecekler. Çalışanları öncelikli olmak üzere, müşterilerin de programa kayıt olarak kazanabilecekleri 150.000 ücretsiz Premium üyelik dağıtmaya başlayacak.

Türkiye’de Bu Alanda Çalışan Firmalar Var mı?

Ayıp ettiniz 🙂 Sadakat konusunda usta olduğunu söyleyebileceğim kimler var, ben sadakat programı kurgulamak isteyen bir müşteri olsam kimin kapısını çalardım diye düşündüğümde aklıma gelen isimler şunlar: Ketchup Loyalty Marketing, 360 DRC, Tanı Pazarlama (Paro grubu kartlar), Hint Agency, Directcomm,İnterlink, Doğuş Müşteri Sistemleri (ZUBİZU ve DO) ve Açık Kart ilk aklıma gelenler. HOPİ’siyle Boyner ayrı bir vaka.

Sevdiğim ve Çevremin de Sevdiği Programları Aşağıda Listeledim

Adına ister CRM programı kapsamında alt programlar ister sadakat programları diyelim, benim de çevremin de ilk anda “beğeniyorum, çok kullanıyorum” diye saydığı programlar şunlar:

• Yves Rocher
• Money Club Card
• Mavi Kartuş
• Watsons Card
• Bobbie Brown
• PARO programı – Koçtaş, Forever New, Beta
• Gap
• THY Miles & Smiles
• HOPİ
• Beymen
• GARANTİ
• Atlas Miles

Başka Hangi Programları Listeyebiliriz?

Sürekli kullanmasak da şunlar da aklımıza hızla geliyor:

• Zubizu
• Zorlu World
• BP Club Card- ödüllü kart
• Lidyana Lidypuan
• Teknosa Turuncu Kart
• Kamil Koç
• Turkcell Sarı Kutu
• Beta’da Her Kadın Bir Sindirella
• & Club
• Fish Card
• Swatch Club
• Wyndham Rewards
• Hilton Honors

CRM Programlarının içinde Sadakat Programlarının Yeri ve Rolü

Bu noktada, kafanızda sadakat programları CRM’in neresinde yer alır sorusu olabilir. İşte bu konuda bir sadakat ajansı olan Hint Agency’nin kurucusu ve bu konularda uzun zaman kafa kırmış bir usta olan Aylin Alacatlı’ya dönüyoruz. Aylin’e kafamızdaki soru işaretlerinden bir kısmını aktardık, danıştık 🙂

Hint Agency’nin kurucusu Aylin Alacatlı

Aylin, bize sadakat programları aslında ne değildir, anlatır mısın?

Sadakat programı sihirli bir değnek değildir. Müşterinizin yaptığı hareketleri (alışverişlerini, kullandığı hizmetlerinizi, yaptığınız kampanyaya tepkilerini vb.) veya yapmadığı hareketleri (artık size gelmiyor olabilir) takip etmenizi veri bütünlüğü içinde sağlar. Bundan sonrası yani veriyi analiz edip uygun teklifleri sunmak, operasyonlarınızı müşteriye özel hale getirmek tamamen sizin hayal gücünüz, elinizdeki kaynak ve kaynağın yetkinliği ile şekillenir. Pamuğun içine konan fasulye gibi zahmetsiz büyümez, gözetmek ve beslemek gerekir.

Sadakat programı neden gereklidir, iyidir, güzeldir 🙂  ?

Çok basit bir şekilde sadakat programları, çoklu kanallardan gelen veri akışı içerisinde müşterinizi tekilleştirmek için sizin yapacağınız görevlerin bir kısmını müşteriye yükleyen bir araçtır. Müşteriye « bak ben geldim ve buradayım. Senden alışveriş yaptım ve hizmetini kullandım » deme imkanı sunar. Müşteriyi tanıdıkça da müşteriye uygun teklifler sunmaya başlarsınız -ki bu bakkala gittiğinizde bakkalın size sevdiğiniz peyniri hemen tavsiye etmesi gibidir-. Bu durum da satışlarınıza olumlu şekilde yansır. 

CRM uygulamalarının neresinde yer alır, nerede CRM uygulamalarından ayrılır ?

İsmi « sadakat programı » olmasa da pek çok firma müşterilerini tekil olarak takip ediyor, hizmetlerini onlar için özelleştiriyor ve yeniden alışveriş yapmaları için uygun davranışları sergileyebiliyor. Bankaları ve telekom şirketlerini buna örnek verebiliriz. Yasal zorunluluklar nedeniyle sahip olduğunuz T.C. Kimlik Numarası ile markayla olan ilişkiniz takip edilebiliyor. Ancak örneğin bir tekstil şirketi iseniz kasaya gelen müşteriye kimlik numarasını sormanız mümkün değil. Bu yüzden de sadakat programları müşterilerin tanınması ve takibi için oldukça iyi bir araç. 

Araştırmalarda insanlar Money Club Card’ı bir sadakat programı olarak değerlendirip tepeye taşırken sadakat konusunda uzmanlaşanlar, o aslında bir CRM çalışması, bir sadakat programı diye yorum yapabiliyorlar..

Aslında bu kullanımların hepsi bir noktada doğru. Şöyle özetlemek biraz bu dağınıklılığı toparlayabilir sanıyorum. CRM bir metodolojidir. Müşteriyi firmaların odağına alan ve tüm süreçlerin müşterinin etrafında kurulmasının (satış, servis, pazarlama vb.) daha doğru olduğu teorisine dayanır. Bu metodolojiye göre kurulmuş sadakat programlarına pekala « CRM çalışması » denilebilir. Ancak ben « sadakat programı » olarak anmayı literatürel açıdan daha doğru buluyorum. 

Senin dünyadan ve Türkiye’den en beğendiğin programlar hangileri ? Hangi yönleri ve uygulamalarıyla çok beğeniyorsun ?

Şu anda piyasada özellikle holdinglerin de devreye girmesiyle çok sayıda sadakat programı var. Biraz şaşırtıcı gelecek belki ama ben bütün bu « karmaşa »nın içinde Nero’nun uygulamasını beğeniyorum. Aslında sadakat programından ziyade bir punch card uygulaması, yani geldikçe içtiğiniz kahveleri biriktirip sonrasında hediye kazanıyorsunuz. Ama hedefi o kadar net ki müşteri açısından da algılanması ve takip etmesi çok kolay. Bir diğeri de kuruluşunda yer aldığım Pegasus+ programı. Yine fayda net, iletişimi net ve kullanımı kolay. 

Bunu iyi yapan kurumlar kendi içlerindeki ekipleriyle mi yoksa outsource ederek mi yapanlar oluyor ?

Şirket içi ekipler kendi ürün ve hizmetleri ile müşterilerini oldukça iyi bilirken konusunda uzman danışmanlar farklı şirketlerde farklı projeler yaptıkları için daha fazla alternatifi görüyor ve spesifik bir alan üzerinde daha çok bilgi sahibi oluyor. Benim naçizane görüşüm hangi konu olursa olsun dışarıdan bir gözün söylediklerini dinlemenin her zaman değerli olduğu. Şirket içerisinde programdan sorumlu bir ekip ile çalışan danışman ekibin oluşturduğu melez bir yapının daha doğru olduğu kanaatindeyim. 

İyi bir sadakat programının kurulumu için nasıl bir ön hazırlık gerekir ?

Program kurmak isteyen firmanın kendisine sorması gereken çok temel sorular ile işe başlaması gerekiyor :

• Bu programa neden ihtiyacım var?
• Bu program ile nereye ulaşmayı istiyorum?
• Program için bütçem ve kaynağım nedir?
• Müşterim ne istiyor ?

Programın yönetimi için şirket içerisinde mutlaka bir sorumlu olması ve bu soruların yanıtlarında üst yönetim ile mutabık kalınması gerekiyor. Kullanılacak teknoloji, verilecek faydalar, programın konsepti gibi konular bu üç cevabın üzerine inşaa ediliyor. Programlardan istenilen sonuçların alınamamasının altında yanıtlarda mutabık kalınmaması veya net yanıtlar verilememesi yatıyor.

Sadakat programlarının ömrü var mıdır ? Öldürüp yenilerini kurmak gerekir mi?

Doğru ekip ve doğru vizyon ile doğru şekilde kurgulanmış ve sürekli gelişen bir programın ömrü olduğunu düşünmüyorum. Zaman içerisinde değişime ayak uyduramayan ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayamayan programların ise yapılan yatırım ve programın bilinirliği gibi konular değerlendirilerek revize edilerek yaşatılması veya öldürülmesi tercih edilebilir. Bu noktada vaka özelinde değerlendirmek daha doğru olacaktır. 

Hint’ ten bahseder misin biraz? Siz neler yaparsınız?

Akaryakıt, bankacılık, havacılık, otomotiv, tekstil, beyaz eşya, perakende gibi pek çok sektörde Türkiye’nin önde gelen şirketleriyle çalışmış deneyimli danışmanlardan oluşan bir ekibiz. Tek noktadan doğrudan pazarlama aksiyonlarını uçtan uca destekliyoruz.

Müşteri ilişkilerinin aşka benzediğine inanıyor ve markaların müşterileri ile arasındaki ilişkiyi kuvvetlendirmek için çalışıyoruz. Nasıl ki bir ilişkide karşılaşma, tanışma, ilişkiyi geliştirme ve evlilik aşamaları varsa bunların karşılığı olarak markalarda da potansiyel müşteri ile buluşma, müşteriyi tanıma ve değerleme, cüzdan payını artırma, sadakat programları gibi adımların olduğunu düşünüyoruz. Yaptığımız her projede veya kampanyada müşteriyi odağa alarak önce kalbine dokunmayı ve ilişkinin sürekli hale gelmesini hedefliyoruz.

Teşekkürler Aylin  🙂